专访 | 奈雪の茶创始人:聚焦供应链,年底前着力全国市场 | 中国饮品快报

专访 | 奈雪の茶创始人:聚焦供应链,年底前着力全国市场

行业资讯 2017-10-02 330

原标题:专访 | 奈雪の茶创始人:聚焦供应链,年底前着力全国市场

年初,奈雪の茶凭借“茶+软欧包”模式引起大范围关注,并获得融资,但直到如今,依旧只在广深布局。

除了模式特殊,奈雪还有什么特色,下一步的规划是什么样的?

日前,啡姐和其创始人彭心聊了聊。

咖门|啡姐,发自深圳

奈雪の茶创始人 彭心

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茶+软欧包,开第一家店时就想好了

在奈雪の茶深圳龙华九方店,我见到了彭心,粉色裙装,温柔、明媚,笑起来让人如沐春风,又有着一种不加掩饰的、优雅的野心。

如果做一个创始人和其创立品牌的契合度测试,彭心属于“绝配”那个level的,空间滚动播放的宣传视频中,她的亲身演绎从侧面印证了这一点。

▲品牌气质和彭心本人给人的感觉很像

但很难想象,她之前从事的是IT行业。

我们的对话仍然是从“茶+软欧包”开始的。这两种奈雪的主打产品,几乎硬生生被辟成了一个细分市场。

2016年底,奈雪の茶获得天图资本投资。

这个2015年11月才开出第一家店、直至发稿时仅仅在广深两地拥有门店的品牌。凭什么能成为市场中的佼佼者?

彭心的答案看上去很简单:“你如今看到的种种,早在开第一家的时候就想好了。”

怎么讲?

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布局产业链,打造产品优势

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茶+软欧包,消费占比1:1

从定位理论的角度来看,“茶+软欧包”的模式有点吃力不讨好。

两种产品,原料、管理成本不说,还容易模糊消费者对品牌的记忆点,让占据心智这件事变得更困难。

“很多人会说,这样做不成的,但是我比较贪心,想要两种美好。”彭心表示。

▲“茶+软欧包”模式成为品牌特色

对她来说,“茶+软欧包”的考量没有那么复杂,只不过她不满足于当时口感上较硬的欧包产品。而能让消费者记住,彭心将其归结为,将两种产品向极致做努力。

以软欧包为例,采用老面团、延长发酵时间、改良工具采用边烤边打蒸汽的烤箱、加入水果和蔬菜……种种改善口味和口感的过程,彭心几乎全程参与主导。至今,研发依旧占据她日常工作的大部分精力。

问及目前茶饮与软欧包的消费占比,彭心表示基本能达到1:1。也就是说,“一杯好茶,一口软欧包”已经不只是她的一个愿望。

据啡姐分别在两天中的下午与晚上不同时段、不同门店的观察,购买一杯茶饮,挑选一个软欧包打包带走的消费人群不在少数。

从经营角度来讲,“茶+软欧包”这样的设置:

一方面,可以将客单价拉到40—50元区间,软欧包还能适配更多的消费场景、提高消费频次;

另一方面,其营造与培育出的消费习惯,符合消费者心里在角色上的自我认知。

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产品逻辑:聚焦供应链

与等待门店成熟再向上游探索的品牌不同,奈雪从运营之初就开始了供应链的深耕。

产品上,比如“阿里山初露”,彭心表示,“研发出来后,这款茶的原料和制作工艺,我们每年是买断的。”而在获得天图资本投资后,他们积极筹备的那个6000万元的中央工厂,目前已经完成规划测试,预计3个月之后投入使用。

咖门曾讨论过供应链强掌控力带来的优势。举个例子,视线放至餐饮行业,以米线产品为主打的云味馆,曾推出过一款大虾米线,其在供应链上的举动是,全年大批量采购南美大虾。

而反应在市场终端层面,当云味馆推出南美大虾为主的米线套餐时,很快能以极高性价比引爆市场。

在奈雪,以一款高购买率的产品霸气草莓为例,草莓一旦过季,这杯茶的成本就会变高,对产品无疑是一个重打击。奈雪的选择是,在全年普遍适配草莓生长环境的云南,找了一块地来专门种植,且只供应给奈雪。

这意味着,其产品本身在市场上就具有了一定的稀缺性。

再比如一款产品“霸气车厘子”,也是供应链优势的一个写照,其新品“一直被模仿”的苦恼,在这款产品上得到了自然解决。

为什么模仿者不敢学?因为学不起。

▲在供应链上打造产品优势

以在供应链端取得的成本优势为逻辑,打造核心产品反馈于市场端,这样的产品几乎是自带门槛,具有一定的市场竞争力。

“第一,你的原料没有我们的好;第二,当你们没有这款产品了,我们还有。”彭心表示。下一季,奈雪打算推出的是“霸气石榴”。

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大店模式:兼顾功能与体验

如今,茶饮品牌的竞争如果说有什么直观的、标志性的特点,突出体现在空间的较劲上。

一个误区是,仿佛装修(费用)一上去,品牌就立即“消费升级”了。而在商业角度上,空间设计的呈现最终是为了什么,一些品牌关于这个问题的思考是缺失的。

▲注重空间的体验

奈雪着重考虑的是两个方面:

——功能性。是否方便营运流程?吧台、消费区动线是否暗含逻辑?当需要开新店时,核心版块是否容易复制?

——体验。消费者能不能从空间中,愉悦地各取所需?

以我们见面的龙华九方店为例,这个400多平方米的空间,绝大部分给了座位区。

礼品区、软欧包区靠近临街的大门,从这一侧进入的外带消费者无需穿过堂食人群,方便快速购买;而堂食消费者也减少了由于频繁走动带来的打扰。通过动线形成了自然的区隔。

另一个值得注意的点是,这家门店还有另一个“吧台”设置,有些类似星巴克臻选店的手冲区域,提供价位更高一些的原茶产品。

“想把茶文化做好,一定要有体验的。”彭心表示。通过高端茶现泡、介绍这样的升级版体验,去讲述品牌故事、传达文化理念。

设计上,奈雪以明亮、鲜活的元素为主,但风格上并不会一味复制,彭心表示,“要不断带给顾客新鲜感和有趣的体验。”

美中不足的是,即使在工作日的下午,这个地理位置上不算市中心的商圈shopping mall,门店人依旧够多,声音较为嘈杂,办公或者安静发呆的可能要受一些影响,更适合聚会聊天、分享。

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副牌台盖:核心客群在16~24岁

另一个我们关注的,是奈雪的姐妹牌台盖。

这个主打“奶盖主题茶饮”的品牌,没有软欧包出售,定价区间在15—28元,同样在2015年底,开出了第一家门店。

▲副牌台盖和奈雪开业时间差不多

在相关VI设计上,尽管台盖同样多是带有空间体验的店面,但你并不能轻易看出这两个品牌的直接联系。

两个品牌的另一个区别是:台盖的核心客群在16—24岁这个区间,奈雪则为25—30岁

这从两个品牌的产品销量排名上就有体现,彭心表示,尽管有一定重合的产品,但“当家花旦”各不相同。

在奈雪,水果茶产品能达到65%的占比,台盖的销量中,奶盖茶有着绝对优势;在纯茶品类上,奈雪能达到10%,而台盖,这个数字大概是1%。

建立不同品牌,本身即是品牌多元化、提高综合实力的一个体现;单品采购量的规模化,也有利于供应方面的管控力。

而从更久远的考虑来看,台盖与奈雪重合的那部分产品,将起到一个自然的过渡作用——

也就是说,这个看上去名气不大的品牌,已经在为奈雪培养正在成长的、逐步更有消费能力的、且习惯了奈雪口味的消费者。

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年底前,在北京等多城市开店

“慎重选址,精品开店。”

在奈雪将近两年的品牌生长中,尽管影响力与势能在增加,也拿到了足够开店的融资,但扩张的脚步显得十分谨慎,直至今年6月广州万菱汇店开业前,还只在深圳布局。

▲逐步向全国扩张了

如今,情况要改变了,彭心表示,在年底之前,奈雪の茶很快会在北京、南京、杭州、武汉、重庆、西安、长沙等多个城市开设门店。

“已经在装修的有将近40家。我们有信心,团队相对比较成熟,且很早就开始做准备了。”

当然,在北京、上海这样的品牌高地,从来不缺前赴后继的消费品牌;进入更多城市,这种模式甚至口味能否适配当地消费者,都将是奈雪接下来要面临的考验。

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