茶饮升级只是产品和装修? 看这个日销售额15万的酸奶怎么做 | 中国饮品快报

茶饮升级只是产品和装修? 看这个日销售额15万的酸奶怎么做

品牌观察 2017-07-20 1012

原标题:茶饮升级只是产品和装修? 看这个日销售额15万的酸奶怎么做

近一年,行业内对于“茶饮升级”这个话题谈及越来越多。高端店似乎被认为是未来2年内,行业的发展方向。但同时,也有人开始思考:面积大、价格高、原料优,就是高端店的终极形态吗?

或许,这个8小时卖出30000盒、日销售额过15万的奇葩酸奶能给我们一些启发。

这款创造高营业额的酸奶叫“乐纯”。在靠电视广告、超市为主要展示渠道的酸奶业里,许多人认为乐纯能够在红海中杀出一片天地,并受到大量高端酒店的认可,其主要原因除了独具一格的产品外,更为重要的是在与客户之间的“无间隙”互动上。

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通过人物建立品牌认知

在微博中,乐纯讲述了一个好酸奶如何炼成的故事,而故事的主人公则是乐纯酸奶的发起人张喃喃,讲故事的则是曾在大众点评担任品牌营销负责人的刘丹尼。

文中这样描述到:

张喃喃喝过120种不同口味的酸奶,阅读了大量关于乳酸菌,发酵工艺等的论文,经常向行业专家讨教……

她消耗掉了四百多罐试验品,不断地调整配方和工艺”。热爱、专注、精益求精,这显然是一个手艺人对待产品的态度。

通过描述,微博的受众将获得一个概念,“这样的人做出的产品应该不错!”

同时,文章也会罗列出食品安全问题,让那些追求“自然健康”的受众产生共鸣。并且,在文章中会不断描述出“真正的酸奶口感为何”“选择新鲜水果和天然食材的必要性”等等。通过这些细节,将“做天然健康食品”的口号落实到了实处,也让乐纯酸奶打上了“天然健康”的烙印。

Tips

回顾现制饮品店的发展,我们不难发现行业中对于新鲜水果、鲜茶等原料进行反复提及。而奶盖茶中的块状芝士、水果茶中的鲜果,甚至有的品牌必会提及其原料产地,都与乐纯在宣传产品的思路上有异曲同工之妙。但对于塑造一个为产品痴迷的匠人形象上,却略有欠缺。行业将这种精神更多的体现在了品牌,而非单独的个人。

2

全程透明

乐纯的透明体现在产品配方、制作流程、客户研发参与、包装设计上。

2016年10月26日在今日美术馆旁边正式开放“乐纯透明办公室”。在乐纯的“透明办公室”,用户不仅仅可以透过大大的透明落地窗,看到乐纯的员工如何开头脑风暴会议,如何分析数据,如何设计出好看的包装和好吃的口味……

用户还可以还可以走进办公室,和乐纯的员工们聊聊最爱什么口味,希望乐纯在哪里做得更好,喜欢什么时候吃乐纯……

用户还可能遇到内部试吃,还能品尝到一些从未出现在世界上的奇葩口味,并参与决定哪种口味能够上线。

从2015年开始,乐纯把酸奶包装盒的背面变成了一个人人可以投稿的“杂志”,推出不同的主题让用户进行创作。

比如,某期主题是“写一些正能量给下个月打开包装的朋友”,用户把创作的内容通过手机拍照或门店投递的形式,寄给乐纯。

乐纯从中精选出一批作品放到线上投票,选出得票最高的四件作品印在新一期的包装上。

以乐纯坚果谷物零食为例:

乐纯发现,从滤乳清酸奶产品进入市场以来,超过60%的乐纯用户希望在吃酸奶的时候能够搭配坚果谷物。于是,乐纯召集了在网络上的知名吃货达人加入乐纯的研发,并面向所有的乐纯用户发布了坚果谷物零食研发的召集文。

这个内容帮助乐纯收到了5000+加入零食研发的申请,其中不乏美食博主、注册营养师、美食摄影师、营养学教授等……

Tips

在行业中,互动似乎只在微信公众平台和朋友圈中。有许多品牌连锁会去研究顾客的喜好,但大多数是止于自己的经验判断之中。而许多试吃活动,更多的是以品鉴为主,能让顾客参与发言的并不多。

类似乐纯这样以顾客为导向,参与决定产品、设计的品牌似乎并不多见,更有人认为消费者需要引导,而非被消费者带动。但对于顾客来说,他们会有一种认知“自己设计的产品,为何不买?”在顾客个性十足、创造力爆棚的今天,或许乐纯的做法正好给了他们空间,也促使乐纯成功。

当然,乐纯的成功也不仅仅只是这两个互动这么简单。在线上,徐小平、王珞丹、冯绍峰等名人也参与转发文章;在线下,参与黄磊的“黄小厨noob市集”也让其吸粉无数;半岛酒店、华尔道夫酒店等“超五星”酒店开始采购乐纯,用于零售以及意面、沙拉等餐点的调味也让其身价自抬。

获得IDG资本、真格基金、英诺大河、华创资本等国际顶尖投资机构的连续三轮融资,曾投资特斯拉、SpaceX、Skype等的硅谷教父级投资人Tim Draper同时担任乐纯的战略顾问等因素也是其快速发展的原因。

但是,我们无可否认与消费者形成良好互动、具有差异性的产品是乐纯的根基。

有人总结:

星巴克的成功是用与客户紧密的互动,让咖啡厅变成了他们的“第三空间”。而乐纯则是通过互动让酸奶变成了他们自己的产品。而我们在对茶饮升级上,更多的是注重了产品、装修,但在与顾客互动上还有着更多的发挥空间。

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