资本赏味下的“网红茶饮”到底能活多久 | 中国饮品快报

资本赏味下的“网红茶饮”到底能活多久

热门文章 2017-07-20 32

原标题:资本赏味下的“网红茶饮”到底能活多久

社交网络、资本青睐和“跟风”潮流,网红总是惊人的相似。尽管包含了颜值、情怀、社交传播,但昙花一现是大多数网红美食的宿命。此前的网红冰淇淋WIYF、Farine面包似乎也印证了这一发展规律。

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快速崛起:资本玩家不断入场

几乎每年都会有一两样产品成为市场热点,快速升温成为人气美食,但又快速降温,最后留下一批退潮后裸泳的人。

上海新翔餐饮有限公司总经理陈文质说,

流行产品死掉的很大一部分原因,是品类的单一性和制作的高度可复制性。

上海市场,网红美食的拥趸可谓是领先全国,从早前的鲜肉月饼、葱油饼、青团、牛蛙火锅、冰淇淋到近期的喜茶、鲍师傅,一轮接一轮的排队潮,从侧面反映出“网红餐饮”所具备的市场爆发力。

茶饮在今年本来就是潮流,刘强东做因味茶、小天鹅老板的女儿做嫩绿茶等等。在喜茶之前,已经有很多茶饮品牌为这一产品做了市场教育和铺垫。不仅仅是针对消费者,也包括对投资人。

易恵(上海)餐饮管理有限公司执行董事潘明辉如是说。

据公开数据统计,

不到一年时间,茶饮店行业宣布获得融资的有喜茶、一点点、奈雪的茶、因味茶,自称融资金额总共超过13亿元。大部分一线投资机构已经开始在茶饮店领域布局,不完全统计显示,IDG、京东、今日资本、天图资本等投资机构和企业已经投资了此类创业型公司,市场中的玩家还在不断入场。

“网红店”爆红的速度还是越来越快,很大的原因在于新生代的消费者娱乐方式无时无刻不在围绕着移动互联网。

当排了很长的队,终于买到网红美食时,这些“深度网络原住民”的行动往往出奇的一致:拍照、留言、发朋友圈和微博。不知不觉间,他们已自发成为新时代下网红店的品牌代言人。

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消费升级:学小米那套是不够的

就像硬币有两面,这边热火朝天,需要限购、实名购买,但另一边却是叫苦不迭。数据显示,2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%,年复合倒闭率超100%,北上广深更是半年倒闭16万家餐厅。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,

在不以品牌为主的情况下,“昙花一现”的情况时常会发生,不少“网红产品”后继乏力。同样是以轻奢为卖点,以星巴克为例,除了感觉和品牌外,其还有隐性价值在支撑,如何打造隐性价值并植入消费者心中是取胜的关键。

此外,他也认为,网红餐饮是餐饮行业的一个风口,关键的问题是新生代对于餐饮的认知不一样了,他们的思维模式是“感觉为主,品牌为辅,价格为补充”,在这种思维模式下,“轻奢”已经成为整个快消品市场很重要的一个现象。

网红奶茶的背后,不单单是照搬小米用烂了的那套饥饿营销、爆品思维、参与感,而是要读懂消费升级的内在逻辑。

为什么消费升级会成为新的投资趋势?

启明创投合伙人黄佩华认为,消费升级的背后,是泛90后逐渐成为消费主力军,他们对产品的需求不再是价格便宜,而是用同等甚至更高的价格来获得更多高附加值的产品,他们更注重体验和个性化。比如满足精神层面需求的内容创业,还有满足小镇青年文娱需求的电竞和直播等。

消费升级有四个方向:产品升级、服务升级、环境氛围升级、定价策略升级。除了像喜茶一样,面向C端用户在产品和环境氛围上升级外,还有人瞄准了更重的模式,面向B端做上游供应链的整合。

新辣道创始人李剑最近又一次创业,他的信良记想要改善小龙虾等水产品的供应链。一只小龙虾从养殖地爬上餐桌,只需要几个步骤:在养殖地的信良记工厂清洗、烹饪、速冻锁鲜,再到厨房里加热、端上餐桌。

出于爆品思维,他们选择了小龙虾这个品类,要知道,中国人一年能吃掉一百万吨小龙虾,未来将保持每年20%左右的复合增长率。

戈壁创投合伙人徐晨认为,供应链整合是很重的模式,食品生产到加工的质量把控、前期的保鲜技术研发、配送环节的冷链建设,都需要大笔资金投入,做不好就没法提高利润率,但做好了就能建立技术壁垒和行业门槛。

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网红店的挑战

不过,网红店能否一直火下去,其通过特殊营销手段获得的客户会否减少,都是网红店面临的问题。不要以为网红店都这么好赚钱,其实这类依靠人气拉动销售的业态自有其挑战。

首先是要维护自身的IP,可是如今新星、热点事件几乎每天都在发生,而消费者都是“用脚投票”的,如何让自己的粉丝忠诚度提高,减少“掉粉”并不是一件容易的事。

网红第一课:自我包装。这段时间最红的茶饮店非“喜茶”莫属,坊间甚至流传着一个段子:“我的意中人是个盖世英雄,有一天他会踩着椰子鞋,排着7个小时的队,左手拿着喜茶,右手拿着鲍师傅,送来给我吃……”

火成这个样子,一定少不了自我营销吧?想一想凤姐、芙蓉姐姐、papi酱、艾克里里……哪个网红没有一个清晰的定位,没有一个套路满满的自我包装过程。

没有高颜值,怎么当网红?

“茶颜悦色”采用一个红底的古装女孩画像做logo,店里的装修风格,杯子的包装设计,无一不具备水墨古典的韵味;“奈雪の茶”由国际设计师设计,小小的一个茶杯都概念满满,拥有太阳形状和爱心形状两款茶杯,分别用于男生和女生顾客;“喜茶”门店的灰色主基调搭配木制家具,加上简洁清新的漫画,同样质感满满。

格调的一惯性是检验网红真伪的唯一标准,也是决定年轻人是否自愿关注并传播的重要因素,多少人花7小时排队是为了拍一组“奶茶大片”,好喝、好看、好玩实在缺一不可。

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来源|第一财经日报、IT时报、寻找中国创客

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