新茶饮的“天派”和“地派”:催生中国茶复兴的2大势力 | 中国饮品快报

新茶饮的“天派”和“地派”:催生中国茶复兴的2大势力

咖啡文化 2017-03-30 377

新茶饮的“天派”和“地派”:催生中国茶复兴的2大势力

在大爆炸的理论中,宇宙产生之初那个点被称作奇点,具有无限大的势能。

而当下,正是茶饮的奇点。

以因味为代表的“天派”从中国茶一支演化,肩负着中国茶年轻化的使命,向市场延展触角;

以喜茶为代表的“地派”,则从奶茶一支出发,顶着体验升级的压力,不断向上进化;

——二者在“新式茶饮”的奇点相遇了。

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在这个奇点上,“新式茶饮”作为一个新的品类物种,继承了阳春白雪茶文化基因,也沾染着柴米油盐酱醋茶的烟火气。

大致划分一下,天派的代表品牌包括:因味茶、嫩绿茶、荼啡茶、大益茶庭、本宫的茶、煮叶,等等。

新茶饮的“天派”和“地派”:催生中国茶复兴的2大势力

▲“天派”代表品牌

这些品牌,其核心理念是基于中国茶文化的年轻化变革,一切围绕着“茶”做文章;

地派的代表品牌则包括:喜茶、813、奈雪的茶、茶阁里的猫眼石等等,其核心理念是基于20年来大陆奶茶市场升级,一切围绕着“饮”做输出。

新茶饮的“天派”和“地派”:催生中国茶复兴的2大势力

▲“地派”代表品牌

在传统礼品茶市场崩溃、消费升级趋势的带动下,天派与地派交汇在新茶饮这一奇点,并相互借鉴融合,催生出一个似曾相识的,但确然是全新的品类。

中国茶这个超级品类,俯身杀入市场化竞争,并绑定到正在崛起的年轻人身上,无论怎么说,这都是一个绝妙的故事。奈雪的茶、因味茶和喜茶的融资,证明了这个故事对资本市场的魅力。

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我看到这样一个数据:2016年,80后和90后人口突破4亿大关,以年轻人为主体的中产阶层人数已经超过1亿,到2030年将会超过2.5亿。

这一变化的出现,将给中国消费结构带来历史性变化。这也意味着,在商业上讨好年轻人,是最正确的选择。

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▲比如,用年轻人喜欢的方式交流

由此,“茶饮年轻化”成为新式茶饮最大的命题。

而在这背后,则是品牌化建设、标准化制定、规模化复制、全国化扩张、公司化进程......等诸多命题。

换句话说,新茶饮之路,现在不过是万里长征第一步。有这样的认知,才可能在这条路上活的足够久,走的足够远。

路很长,妖孽很多,诱惑更多,而有耐心的人又太少。

对于“天派”和“地派”,二者对新茶饮价值观虽然趋同,但在方法论上,却可能是路径迥然。

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比如天派的茶饮品牌,其创始人大都有着较强的商业运作背景,对市场、商业、格局一开始就有着敏锐的判断。

像荼啡茶的创始人郑会轩,在创立该品牌之前,有着成功运作商业品牌的经验;嫩绿茶廖韦佳在美国呆过十几年,其国际视野和资源,为嫩绿茶早期的创立起了关键性的作用;因味茶缪钦麦当劳的背景,也天然带着强运营的标签。

相对来说,天派一般走的是“高开高打”的路线,一开始就做顶层设计,做行业分析、做定位、做理念,品牌运作意识强烈。

比如茶香书香和因味茶,所有产品理念,几乎都是基于传统的点、煎、撮、泡等茶艺而来,在理念上是“有根的”。

新茶饮的“天派”和“地派”:催生中国茶复兴的2大势力

▲最初的茶香书香在产品理念上的坚持

他们集体发力,把新茶饮的品类,推向了一个新的高度,也逐渐解决了顾客消费的品类认知。

但相应地,“产品弱”、“不接地气”、“精英化、理想化”是他们背后的负面标签,它们几乎无一例外的陷入“市场化水土不服”的困境,在真刀真枪的门店盈利上,大都战战兢兢如履薄冰。

当然,这跟新茶饮所处的阶段有关系。崭新的品类,尚为小众的市场,很难支撑起天派们宏大的系统架构。

这就好比,当市场还是苍蝇大小的时候,天派们就已经按高射炮的标准建立起了系统。这样的优势是,一旦临界点到来,其熟稔的商业运作功力有了用武之地,哼哼。但上述的劣势,也是显而易见的。

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地派,则大多由早年奶茶市场的收割者进化而来。

他们大都从档口店开始,贴着地皮成长。产品好不好喝,是地派的生死线。他们也讲理念,但地派的狡猾之处在于,他们从骨子里深知世俗的市场上,大家的口味是怎样的

——你们吹的再天花乱坠,眼下市场上的大多数顾客,就是喜欢重奶重糖。

他们对市场极其敏锐,一点点风吹草动都了然于心。他们都是在第一时间做出反应的人。水果茶大火,不出一周,大江南北都出现了满杯红柚;柠檬奶茶过气,下一次的进货单上就看不到这款产品的身影。

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▲比如,这几天都在疯了一样上新应季芒果饮品

江湖气、市井气、烟火气,是大多地派之前骨子里的气味。随着体验消费的升级,这些气味则集中表现在强大的产品力上。

喜茶、813等品牌,把茶饮产品的水准,推上了一个毋庸置疑的新高度。就目前新茶饮市场的表现来说,地派的产品力,要高出天派数个身位。

但同样,地派的劣势,则表现在对公司化路径的忽视。他们以产品为核心,但在公司化运作、组织化战斗、系统化管控、行业影响力塑造上,大都相对弱势。

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观察新茶饮的江湖,是一件很有乐趣的事情。它不断的印证着一个新兴品类崛起的阶段性特征,不断的掉进其他行业都曾掉过的坑,然后又不断的成长。

新茶饮的“天派”和“地派”:催生中国茶复兴的2大势力

▲正是风起云涌,十分有看头的阶段

天派和地派,也不过是这个新品类伟大进程中的一个阶段罢了。它还是一个青春期的懵懂少年,脆弱、敏感、对未来充满了期待和迷茫。但它睡觉的时候,都在长个子。

我相信,随着增量市场爆发奇点的临近,天派与地派将很快的取长补短相互融合。期间一定会有人跌落到突裂的深沟,也一定会有人一跃站上隆起的高地,笑傲江湖。

怎么样,对于新式茶这样的天派和地派,你有什么想说的?

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