先后砍掉20款产品,喜茶菜单是如何做“精简术”的? | 中国饮品快报

先后砍掉20款产品,喜茶菜单是如何做“精简术”的?

咖啡文化 2017-03-29 608

先后砍掉20款产品,喜茶菜单是如何做“精简术”的?

还记得上面这张图么?

这是高雄一家饮品店“比心胸还要宽广”的菜单,上面足足有600多种产品,不知道顾客和店员谁先崩溃啊喂!

“砍菜单”已经成为一种共识和潮流,但菜单该怎么砍、怎么减,才能只增利润不减客流?

以喜为例。其创立至今,已对菜单做过几次更新,除了版式优化,产品也从52砍到23种。

为此,啡姐咨询了喜茶创始人聂云宸,跟他聊了聊“给菜单做减法”的思路。

咖门|啡姐(),发自上海

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5次菜单迭代:产品从52砍到23种

1.0版:“丰富”

先后砍掉20款产品,喜茶菜单是如何做“精简术”的?

▲12个板块,52种产品

这是喜茶早期的一份菜单(当时还叫“皇茶”)。

不同产品系列枚举、增加配料的价格说明占据了菜单的大面积空间,最下面区域还列出了门店分布及部分联系方式。甚至只有一款产品的益力多还单独列了出来。

可以说,利用率还是很高的。

2.0版:开始“划重点”

先后砍掉20款产品,喜茶菜单是如何做“精简术”的?

▲11个板块,48种产品,减掉了冰砂系列

2.0版持续了蛮长时间,直至2015年下半年,设计上的整体分布依然没变,配色略微调整,同样对比度明显。

值得注意的是,价格整体上调了4—5元。主打系列突出了“首创”,并从此前的“奶香茗茶”中提炼出独特的“日月潭茗茶”作为系列名称,比前版更为聚焦。

而整体来说,早先的这两版菜单,用力较为平均。

虽然很有爱的在产品前配了图,但信息点较多,反而容易干扰举棋不定的消费者进行选择。

3.0版:开始“注重颜值”

先后砍掉20款产品,喜茶菜单是如何做“精简术”的?

▲11个板块,54种产品

第一次大手术,大致是2015年底。

视觉效果看,设计框架进行了大范围调整:

  • 文字纵向排列,价格标注采用汉字;

  • 每款产品前带的图不见了,取而代之的是每个系列选取招牌产品配图;

  • 主打系列集中放在左上位置,并用不同字体加以强调;

  • 不再使用“日月潭茗茶”说法,而采用了带有自身品牌基因的“皇芝芝”。

用纸规格变小,留白率提高,字号变小。较之以前,产品种类甚至是略有增加的,但看上去却感觉精致了,自然形成了一种简约风。

如果说前面那张图“热”字出现的位置尚有些奇怪,这份纸质版菜单的设计带给人的感觉已经跳出“奶茶店”的格局。

值得注意的是,价格方面又有提升,整体价格已经达到20左右。

4.0版:砍掉近三分之一产品

先后砍掉20款产品,喜茶菜单是如何做“精简术”的?

▲8个板块,30余种产品

这版基本上确定了菜单结构——

设计上,保留了上一版纸质菜单的整体框架,左边尝试了红白配色,时尚感更为突出;而右边走极简风,白底黑字,连此前延续的系列配图都不再使用。

细看产品,板块已经简化至8个,产品不到40种,低脂咸奶霜产品第一次出现在菜单上。

此时,喜茶已经完成改名和大部分店面的更新,主推产品开始用“喜芝芝”标明身份,并根据视觉习惯,放在第一行呈现。

在元素简单的前提下,强调作用已经十分明显。

5.0版:摒弃产品之外的一切干扰项

先后砍掉20款产品,喜茶菜单是如何做“精简术”的?

▲6个版块,23种产品

这是喜茶最近在上海开的门店菜单,黑底白字,几乎摒弃了除“产品呈现”外的一切干扰项。

板块精简至6个,23种产品,除了甜品,全与茶相关。

主打从系列名称到产品名称都进行了优化,绿妍、红玉、金凤茶王、四季春,更加强调茶本身;而“低脂”由一个板块,晋升成为全部芝士类产品的常态选项,健康概念更突显。

先后砍掉20款产品,喜茶菜单是如何做“精简术”的?

▲甚至门店的木质菜单版,也很有设计感

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菜单就是菜单,不要试图表现所有东西

什么决定了喜茶菜单的更替?

聂云宸回答的很简单——“觉得不好看就会换。”

这“不好看”三个字背后,包含的因素不仅是设计。实际上,喜茶菜单更迭十分频繁,“排版、字体、删减品种,每个月都在做。”

一个值得注意的细节是,3月17日,喜茶上海美罗城店开业,仅限该店的季节限定系列新品“芝士莓莓”推出,喜茶依旧印制了新的菜单——尽管只多了这一款茶品。

先后砍掉20款产品,喜茶菜单是如何做“精简术”的?

▲可见细节

而喜茶菜单每次大改动都会抓住一个关键时间节点——跨区域扩张。

比如,上文提到2015年底的大手术,彼时,正是喜茶迈向大都市的关键一步——深圳海岸城店开业。菜单同样是门店整体形象提升的关键一环。

比如,2017年进入上海市场后的极简风和木质菜单版,在这个饮品竞争已进入极高维度的城市,开始输出自己的品牌风格与调性。

而聂云宸告诉啡姐,早在跨出江门时,在那份久远得已经找不到的菜单上,已经进行过一次大改——把芝士茶作为主推,而最早“大当家”位置的奶茶调换到不显眼的位置。

“信息是分层级的,菜单这一步,消费者要看的就是品种名称与价格。”聂云宸这样表述好菜单标准,“简洁明了,一目了然,菜单就是菜单,不要试图表现所有的东西。”

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设计菜单其实是设计产品线

菜单是什么?本质上是产品线目录。 设计菜单即设计产品线。

喜茶菜单的持续迭代,其实是顶层设计和动态运营的结合,并最终形成了一种常态型迭代机制。

火锅品牌巴奴也是通过菜单的精简,将产品聚焦到毛肚上,取得了独特的优势。

据了解,西贝的菜谱也曾从近百道菜品精简到三十多道。

菜品少了,消费集中度就会提高。这是对消费者的引导。

先后砍掉20款产品,喜茶菜单是如何做“精简术”的?

▲顾客立刻就能做决定,体验是不是更好

同样,聚焦度高的产品,使员工的规范动作和出品标准化,更容易实现。

另一方面,产品简单,许多茶饮的原料就会重叠,单品采购量规模化了,也能提升对供应商的议价权和管控力,缩减沟通与博弈成本同时也降低了公司采购、加工、仓储、配送、等诸多环节的管理管理成本以及出错率。

一张菜单的背后,牵扯出的其实是高段位玩法,值得好好思考。

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