试图分星巴克一杯羹 咖啡售卖机是个多大的生意? | 中国饮品快报

试图分星巴克一杯羹 咖啡售卖机是个多大的生意?

咖啡文化 2017-03-25 69

2016年1月,大洋彼岸来的星巴克在中国开出了第2000家门店。17年的时间里,中国已发展成其第一大海外市场。而星巴克的愿望是,在2019年,中国地区门店数达3400家。

星巴克飞速发展的背后,是一个正在悄然扩张的中国咖啡市场。

根据业内给出的数据,2015年,中国咖啡市场的销量规模达700亿人民币,2020年预计将达3000亿,2025年则有望突破一万亿。伦敦国际咖啡组织统计,中国的咖啡市场规模正以每年15%的速度增长,而全球市场的平均增速是2%。

咨询公司英敏特的报告显示,目前,中国咖啡市场上速溶、即饮和现磨三大类的比例约为7:2:1,而全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超87%。以发达国家情况来看,当人均GDP和消费水平提升后,人们对咖啡的偏好会从速溶、咖啡馆逐渐转向即饮。英敏达预计,2019年,速溶咖啡在中国的市场份额将下降至66%,业内也有数据称,速溶、即饮和现磨三大类产品的比例将转变为1:2:7。如果未来咖啡如同美、日一样在中国流行,乐观的市场规模应有2000亿。

星巴克、costa这些洋品牌,用十几年的时间,逐渐培养了中国人对咖啡的兴趣和依赖。然而,传统的咖啡馆存在资产结构过重,前期投入大,运营成本高,盈利周期长等诸多问题,并不符合VC的偏好,仅少数传统咖啡店品牌(如迪欧咖啡、两岸咖啡等)获得了投资。

相反,现磨咖啡领域,自动咖啡售卖机也开始逐渐走入写字楼、高校宿舍等公共场所,且开始逐渐获得资本的关注。目前国内已有的自动咖啡售卖机品牌包括咖啡零点吧、咖啡码头、来杯咖啡、磨驴、友饮、友咖等,以下是公开报道过已获融资的项目情况:

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自动咖啡售卖机项目融资情况

目前这些项目尚处于早期阶段,在传统速溶咖啡逐渐“失宠”的背景下,现磨类的自动咖啡售卖机能否遍地开花、市场集中度如何?我们以不同维度来探讨此事,而解决了这两个问题,便可以回答该领域是否值得投资。

一.市场规模

先来看一下发达国家自动咖啡售卖机的发展情况:

日本

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日本饮料售货机相关数据

根据日本自动贩卖机工业会给出的数据,截止2015年底,日本全国自动售卖机数量已达500万台,其中饮料类自贩机达2,548,700台,占比51%,而自动咖啡售卖机(咖啡&可可,杯式)达174,000台,占比约为3.5%,以日本人口数1.273亿计算,每7316人拥有一台自动咖啡售卖机。

美国

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美国饮料售货机相关数据

根据美国vending news杂志给出的数据,截止2013年,美国自动咖啡&饮料贩卖机普及台数为267,000台,占总数的4.1%。其中热饮类为246,000台,冷饮类21,000台。以美国人口数3.165亿(2013年)计,每1185人拥有一台自动咖啡&饮料贩卖机。

根据年同比来看,美、日的咖啡售卖机体量已经比较稳定,还出现了略微的下滑,可作为长期对标观察。

按照美国自动贩卖机(VEM)和便利店的比例为30:1估算,中国约有9万连锁便利店(中国连锁经营协会数据),国内自动贩卖机数量应为270万台,参照咖啡&饮料占贩卖机比重在3.5%-4%,中国咖啡&饮料占贩卖机应有10万台;如果对标日本的VEM/便利店比例(75:1),则应有20万台左右,在这个假设前提上,参照日本71.6元销售额/年、美国157亿元/年,中国中国咖啡&饮料占贩卖机的市场规模应在100亿左右。

不过根据美国40人/台、日本23人/台VEM的比例来看,中国的4500人/台仍处在饱和度很低的状态,未来发展仍具有不确定性。

我们再以需求端出发估算市场:

与速溶、罐装咖啡相比,自动咖啡售卖机出售的现磨咖啡品质相对较好;与传统咖啡馆相比,自动咖啡售卖机省去了排队时间,相对高效。传统咖啡馆更多的价值在于“第二休闲场所”,满足人们的休闲、社交需求,而自动咖啡售卖机满足的是那部分纯粹想喝咖啡的需求,直接对标的话,就是占星巴克销售额35%的外带市场。

相比于咖啡店,自动售卖机有以下优势:

便利高效

传统咖啡店买咖啡时间:点单1min+做咖啡45s+排队时间。自动售卖机以日本JVS APEX为例,制作一杯咖啡类饮品的时间约在10s~30s之间,加上点单时间和潜在排队时间,比传统咖啡店更便利。此外,传统咖啡馆辐射范围有限,无法做到布局至每一个写字楼。而自动咖啡售卖机体积小,可以被安置在任何有需求的空间。

产品标准化

传统咖啡馆是依托人工+机器的模式完成一杯咖啡的制作,虽然耗材、比例都有固定的标准,但人工操作仍然无法确保品质。而自动咖啡机制作的咖啡,每一环节都由机器完成,产品水准十分稳定。

用户自主个性化定制

自动咖啡售卖机可以采用用户DIY的模式。用户可根据自身的需求,设定饮品的冰度、甜度、杯型等,DIY的过程一定程度上可以增强消费乐趣。

经营模式灵活(自营、销售或租赁)

作为一款人工参与环节较少的标品,自动咖啡售卖机可以又个人加盟而不至于降低管理水平。国内已有的自动咖啡售卖机厂商所采取的经营模式也是租赁+买断+自营。灵活的商业模式打破了传统咖啡馆在扩张经营方面的局限。

成本低、利润空间大

咖啡馆的主要成本在咖啡原料、场地租金和人力。而自动咖啡售卖机占地面积通常不足1平米,节省了大量地租成本。除去咖啡机的人力维护成本,用户自助下单、支付的形式也省去了主要的人力成本。业内数据显示,一台自动咖啡售卖机的成本在1.5~3万元不等。

因此,自动咖啡售卖机可以拿走咖啡店+现磨消费的部分市场。

据悉,2015年中国连锁咖啡店销售额为270亿元(其中星巴克占122.3亿元,约占45%),算上非连锁咖啡店有600亿左右,自动咖啡售卖机所在的外带(600*35%=210亿)+现磨(100*10%=10亿)市场共有220亿,考虑到两者的不可完全替代性,应当予以缩减。

从以上两个分析维度来看,中国自动咖啡售卖机目前的目标市场规模在100亿+。

往长远看,中国潜在的现磨咖啡消费人群大概在2亿左右,若发展达到预期水平,未来以每人每年喝30杯自动咖啡售卖机售出的咖啡计,一年需求量是60亿杯,客单价在8~16元不等,市场规模在500亿以上。

除咖啡需求市场自身的增量外,日渐增加的地租成本和人力成本,也在进一步扩大自动售货机这种零售形态在中国的发展空间。参照发达国家的自动咖啡售卖机台数占比和人均保有量,未来国内自动咖啡售卖机的普及台数可能达10万台。

而目前,中国所有自动贩卖机仅为不到20万,远未达到饱和。

二.门槛

这个百亿市场的集中度会是怎样(能否出现大公司),取决于此事是否具有较高的进入门槛。我们认为,自动咖啡售卖机在品牌、技术/商品研发、选址、资金等方面都存在门槛和壁垒,并存在较强的规模效应。

品牌:与星巴克对Costa的优势同理,消费者在机器林立时大多会选择品牌认知度更高的。当品牌传播、会员体系做到位时,消费者也会出现社会认同心理。

技术/商品研发:相比于采购渠道选择并不多的咖啡豆而言,配方和工艺对咖啡的口味影响更重要,包括萃取、中控、研泡工艺等,而背后的通讯接口指令操控机械、智能传输、交互设计。这套体系的领先者可以享有边际成本递减。

资金:售卖机是重资产项目,资金量更大、利用效率更高的企业会拥有更大的规模优势。

选址:A级写字楼、校园等优质区位有先发优势,不过并非没有后来者进入的空间。

咖啡零点吧A轮投资方、愉悦资本合伙人戴汨也认为,在自动咖啡售卖机这一领域,技术本身形成了一定的门槛。各家公司拼机器的同时,还应注重先发优势、品牌建设、口感提升、选址考量、实际运营等因素。做好这些,未来几年,中国自动咖啡售卖机市场可能出现2-3家大公司,占据主流市场份额。

而参照日本市场,已经有2家大公司占据较高的市场份额:

JVS APEX

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JVS APEX于1963年2月创立,注册资本8400万日元。目前拥有员工1550名,年营业额600亿日元。以自动咖啡售卖机运营为主,在日本96个主要城市拥有杯装咖啡&饮料自贩机约49000台,客单价约为150~350日元。罐装饮料自贩机24000台,其他品类自贩机3000台。

ミル挽き咖啡

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ミル挽き咖啡于1970年1月成立,注册资本1500万日元,目前拥有员工420名,年营业额119亿日元(还包括公司的其他业务,如医疗等)。1972年3月,该公司开始在高速公路服务区、停车区安放自动咖啡售卖机。目前,ミル挽き咖啡的自动咖啡售卖机在日本高速公路的SA、PA服务区占据了绝对的份额,医院、办公楼等场所也有布局。

三.财务模型

自动咖啡售卖机拥有较好的财务模型,半年即可收回成本,这也是其值得投资的关键因素。核心是省掉了高昂的地租成本(反映在财报中Cost of sales including occupancy costs一项)。

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可以看出,星巴克的毛利率稳定在60%左右,属于较高的水平,可一旦扣除以房租为主的费用后利润率降至13%左右,其费用的高昂可见一斑。

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四.趋势判断

市场仍有待培育

欧美国家每人每年约消耗咖啡500杯,日本和韩国每人每年也要消耗200杯咖啡,而在中国,这一数字仅为4,仍需耗费一定的时间来教育市场。参照现磨咖啡17%的年增速,资金使用得当的自动咖啡售卖机公司至少应当有年翻2倍的速度。

布局仍以学校、写字楼为主,可能延伸到地铁站等人流密集场景

虽然除办公室、学校外,发达国家的自动咖啡售货机还会布局在工厂、高速公路服务区等场景,但在中国,由于未来潜在用户主要还是学生、上班族等年轻群体,未来自动咖啡售卖机的选址还将以学校、写字楼为主。上班族居多、人流量大的地铁站等地,也可能成为自动咖啡售卖机布局的合理场所。同时,咖啡在便利店场景销售已经被7-11、全家验证成功,一些新兴的便利店也不失为售卖机进驻的理想渠道。

机器研发、咖啡品质、布局规模成为核心竞争因素

在未来,自动咖啡售卖机之间的竞争将很大程度上围绕机器研发、咖啡品质和布局规模来进行。降低机器成本、提高使用效率,客观上就创造了更多的利润空间。公司在咖啡原料的选取、咖啡的配方上,需作进一步的研发和提升。布局规模方面,先占据市场、投放机器更多的公司,除享有规模优势外,客观上还形成了一定的信息和品牌优势。

扩充品类

自动售卖机天然具有渠道属性,在技术成熟的前提下,咖啡机也可以扩充其他饮料品类,进一步提升订单密度。

此外,我们对当下市场上各种形态的线下自助产品进行探讨时,戴汨认为,判断一款自助机产品能否做大,首先要看毛利是否足够高;其次是项目自身的品牌是否足够有吸引力,有较强的记忆效果让用户记住,进而消费;再次,产品应当由自主研发,有一定的技术门槛;最后,要看产品有没有联网,是否通过联网提升了效率。

 

五.风险

需求、需求还是需求,咖啡是一个偏小资的消费品类,目标用户集中在中产阶级、学生群体上,而自动咖啡售卖机能否打开注重细(b)节(ge)者的心?在便利性和口味上又能抢走遍地开花的咖啡馆多少生意?这都是未知数。

同时,前面已经提到,售卖机是重资产生意,渠道型领先者友宝重资本、烧钱的策略持续多年,咖啡售卖机仍需解决如何以更轻的模式快速复制的问题。

至于口味这种玄学问题,放在咖啡售卖机这门生意上来看,我认为“不难喝”比“好喝”更为重要。

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