咖门专访Teavana:门店不设桌椅,客单价250+,难怪星巴克会收购它 | 中国饮品快报

咖门专访Teavana:门店不设桌椅,客单价250+,难怪星巴克会收购它

咖啡文化 2017-03-17 323

咖门专访Teavana:门店不设桌椅,客单价250+,难怪星巴克会收购它

Teavana被星巴克收购后,一度成为茶饮品牌的风向标。其尝试的Teavana吧模式去年折戟,5店关其4,引起业界喧哗。

事实上,Teavana更像一个新式的茶馆。这个时尚的新式茶品牌,也在历经一些新的转变。

《咖门》特约记者Tina,日前于加拿大多伦多,独家专访了Teavana多伦多地区领导人Mohammed先生,解读Teavana的产品和转型。

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一个店面,配21位能讲各国语言的销售

2017年3月13日下午1点钟,伴随着收音机滚动播放的插播新闻,30cm的暴雪马上就要光临这个金融之都。

York dale Mall的Teavana茶室,诱人的茶香味道,柔和的音乐,拉开了《咖门》跟Teavana品牌多伦多地区领导人Mr. Mohammed Khimji的独家专访。

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▲位于多伦多的一家Teavana

Teavana茶店目前在全加拿大有57家门店,所有门店都是直营,通过Mr.Mohammed向位于美国亚特兰大的总部直接汇报。

走进Teavana,我们看不到传统店铺里在显眼地方设置的菜单,环顾四周,只有五颜六色的产品陈列。那么客人走进来以后,Mohammed的团队要怎么留住他们呢?

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▲五颜六色的产品陈列

这样一个零售店面,竟然一共雇佣了21位能讲各国语言的销售团队,其中包括2位能讲流利普通话的。

Mohammed得意地说,我们这样一个单店,每周的人流达到2500-3500人,客单价达到50加币(1加币≈5.3元人民币)

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采用GUEST理念,杯装茶饮仅占20%

说到这,我有些怀疑,一杯茶卖4.99加税(一般加拿大加税是要售卖价格基础上另加13%的税),另外的40多块被消费在了哪里?

Mohammed笑着解释,我们卖杯装茶饮料只占整体营业额的20%,另外的80%都是茶叶和附属品,例如茶具、茶饰、茶食品等延伸品的销售。

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▲延伸出来的茶具、茶饰等

通过什么呢? 除了Teavana 特别销售支持,我们依靠GUEST理念”。

  • G:Greet 问候及建立信任

  • U:Understand 了解产品

  • E: Educate 普及茶叶知识及优势

  • S: Suggest 根据客人情况给出量身单品建议

  • T: Thank 表示感谢

所以我们的员工绝对不是营业员,每一个人都是销售人员

客群向20-25岁年轻人转变

实际上,在加拿大,茶馆的竞争也很激烈。单单这个商场,里面就有超过5家茶品店,teavana如何成功?

“其实大部分白人更中意bubble tea(气泡茶),我们的茶叶相对来说更注重口味的搭配及多样性,主打健康理念,一旦客人有机会尝试,就会有一定比例的回头客,我们会定期到YMCA(加拿大的健身连锁店)做品牌宣传,在年轻群体中制造影响,单体门店在周末会有试饮活动。

Teavana面向的客户群,在2016年发生了一些改变,由40岁左右的主要客户群逐渐向20-25岁的年轻一代转变。这从整个店内的布局和设计业能看出端倪。

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▲颜色和陈列都更吸引年轻人的注意

Teavana茶馆进中国,会有市场吗?

采访结束,我和Mohammed聊起了把北美的茶叶品牌例如teavana开到中国的可能性。

跟中国的传统文化不同,北美的茶叶店是不会设置桌椅,并且展示泡茶的一系列功夫的,为什么?

很简单,一切都要利益最大化,昂贵的房租,相对狭小的空间,还有宝贵的时间,客人来去匆匆,可能也没时间停留下来去品尝最味美的第三泡茶。

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▲放置在门店中可以直接饮用的茶

喝茶的健康理念,口味的多样性,简单的泡制方法,都是推广茶文化的理由。

中国茶大部分需要在极高的温度下饮用,北美人不这么认为,他们更强调口感,配合自己喜欢的味道,听着几千年的茶道文化演绎。怪不得Mohammed能把4.9加元的一杯茶卖出50加元的客单价。

北美市场的潜力是巨大的,这个不是我的信心,短短时间发展到近60家直营门店就是铁的事实。

最后,Mohammed很好奇的问:如果把加拿大的本土茶品牌开到中国,会有市场吗?

这个问题,我想还是留给咱们读者去回答吧,你会认可国外的茶叶品牌吗?

在目前的社会趋势下,我想,只要是好的产品,好的理念,都会有潜在的市场价值,我们可以做的事情还有很多,不是吗?

访 谈

咖门:这家门店何时开业?月营业额多少?

Mohammed:位于多伦多市Yorkdale Mall 的Teavana 开业于2006年

客流量平均在2500人/周,客单价在35-45加元(加币:人民币汇率约等于1:5.3 )。在美国有超300家店,在加拿大57家店。

咖门:客群主要在哪些年龄阶段?复购率如何?有没有像星巴克一样形成熟客关系?

Mohammed:原来年龄在40+,现在挖掘更年轻的消费者在20-25岁,单杯价格在4.99加元+税,无论是什么种类的茶。

目前也很注重中国消费者的体验,周一到周五是熟客居多,周六周日新消费者居多。也有部分餐厅定时从门店统一采购。

咖门:产品包括哪些品类?最受欢迎的是?

Mohammed:如果按口味和颜色等细分的话近8000种,但主要还是水果茶(FRUIT TEA)和清茶(PURE TEA)、热茶(SPICE TEA)等等,最受欢迎的是Barry 口味的茶(像蔓越莓、蓝莓、草莓等),产品的包装、设计和原料由美国总部一周送一次。

咖门:礼品茶和自用茶的比例大概是多少?

Mohammed:20%的客人用来送礼,80%的客人是自饮,我们也有礼品装盒为客人做包装。

咖门:门店的选址,大都在商场吗?

Mohammed:大部分都是,鉴于多伦多的天气情况等,如果是街边店可能路过的人流量会大大减少。其实我们的重点不是在杯装茶的零售上,而是在茶及茶礼品延伸的销售上。

咖门:Teavana的茶文化核心是什么?

Mohammed:品牌理念来自印度,我们的核心文化就是挖掘消费者的需求。但是我们的产品主要来自以下几个国家,如中国、印度、日本、美国、斯里兰卡、韩国等。

咖门:产品体验上,门店有哪些推介手段?

Mohammed:我们店里提供泡好的茶饮为客人,就像你看到的那四款产品,消费者是可以随便进店品尝的。

我们也做相应的促销活动,一周至少一次的频率,并不只在一个店,而是在整个多伦多。我们尽可能为消费者提供更多的选择。

另外,消费者使用星巴克充值卡可以在任何Teavana店使用,包括在中国星巴克的储值卡及美国星巴克的,都可以。

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