推“亲民系”罐装产品,星巴克的“祖师爷”这样玩精品咖啡 | 中国饮品快报

推“亲民系”罐装产品,星巴克的“祖师爷”这样玩精品咖啡

咖啡文化 2017-03-15 101

事实上,如今美国社会对精品咖啡的认识已不算陌生。
推“亲民系”罐装产品,星巴克的“祖师爷”这样玩精品咖啡

之所以说毕兹咖啡(Peet’s)是星巴克的“祖师爷”,来源于一段往事(传送门:这一次,星巴克的“祖师爷”出手了)

它是第二波咖啡浪潮的开创者,又通过对精品咖啡品牌“树墩城、知识分子”的收购,奔向第三波咖啡浪潮之巅。

如今树墩城推出一款罐装的冷泡咖啡,这个巨头在搞什么?

咖门 | 二马,发自上海

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树墩城推全新“活泼系”罐装咖啡

过去 2 年,精品咖啡 Blue Bottle(蓝瓶) 名声大噪,这个来自纽约的品牌凭借简约的设计、不错的口味让不少人知道了“精品咖啡”的概念。

但在咖啡从业者眼中,真正算得上数一数二的精品咖啡品牌, Blue Bottle似乎并排不上号,取而代之的是这 3 个:树墩城、知识分子和反文化

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▲“树墩城”被誉为精品咖啡之巅

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▲“知识分子”的黑猫 堪称精品咖啡标尺的拼配

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▲“反文化”则是咖啡圈的“黄埔军校”

在大约一年前被毕兹收购后,最近树墩城有了一些新动作。它将推出一个全新的产品线,销售三种口味的罐装气泡冷泡咖啡(sparkling cold brew),包括原味、生姜柑橘和柠檬蜂蜜

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▲从左至右依次为:柠檬蜂蜜、原味、生姜柑橘

这三款新产品的灵感来源是树墩城位于新奥尔良的一个门店。在那里,咖啡师会根据不同的天气状况调配不同的咖啡,一副无酒精也是调酒的派头。比如,他们给冷泡咖啡加了一点薄荷,然后把它命名为了“ Endless Summer”。

但在新产品之外,这次树墩城的包装也有了很大变化。相比于之前的版本,logo 被换成了全新的字体,而整个瓶身的配色也显得年轻和活泼了。

它有点不像印象中的精品咖啡那样高冷了。

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零售渠道,精品咖啡还能保证品质吗

包装的改版,很大程度上是为了到达更多消费者。而这背后的契机也是,这些罐装饮品将不止被放在为数不多的树墩城门店内,也会进入零售渠道,推广到全美。

对那些原本不了解树墩城的消费者来说,亲民的设计成了很重要的一环,只有这样它们才有机会被消费者拿起来端详,才有机会在被试饮之后,和别的咖啡分出上下。

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▲用包装打造亲民形象

进入零售渠道,打入更年轻的市场。这听上去倒是很像大公司对于某个产品的布局。

2015 年 11 月,美国咖啡连锁 Peet’s Coffee&Tea 收购了树墩城,后者和更早之前被收购的知识分子一道构成了 Peet’s Coffee 对精品咖啡领域的布局。在很大程度上,它被寄予希望能成为 Peet’s 和星巴克竞争时的差异化优势。

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▲对树墩城的收购,被寄予了很高的期望

把这样一款精品咖啡做成即饮的罐装产品,还能一如既往地追求品质吗?

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国内:精品咖啡遍地,营业情况堪忧

如今市面上说的“精品咖啡”,大多数时候指的是受“第三波咖啡浪潮”(Third wave of coffee)影响的品牌。

这个概念最早由美国 Wrecking Ball 咖啡烘焙工厂的烘焙师 Trish Rothgeb 在 2002 年提出。精品咖啡会强调原料的产地,采用中浅度烘焙以强调其口味、层次感,在制作时也常用手冲、滴滤等方式,希望能最大限度的保留风味。

事实上,如今美国社会对精品咖啡的认识已不算陌生。而在国内,截止到去年 2 月,根据第一财经“新一线”城市研究所的统计——

咖啡水平发展较为成熟的上海,市内的独立咖啡馆总数为 3200 多家,他们中的大多数都标榜自己为精品咖啡。

不得不说,精品咖啡市场尚处于一个不成熟的状态,目测培育期依然很长,用一款亲民的产品与消费者对话,称得上是个不错的方法。

咖sir说

美国精品咖啡的“三个代表”之一的树墩城,推出罐装精品咖啡,是值得行业思考的一个举动。

事实上,此前咖门也报道过国内一个做罐装精品的新品牌(传送门:精品咖啡只卖9.9元,它是在“搅局”还是“破局”?)

报道一出来,就引发了行业的一场口水战,焦点在于:这种灌装的、低价的、机械化生产的咖啡,还算得上精品咖啡吗?

如果从行业层面审度,其实不难发现,只有面向大众的商业化路径,才能实现精品咖啡的集体繁荣,蓝瓶的某些妥协也正是为此。否则,精品咖啡也只能沦为行内一种寒酸的自嗨罢了。从

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