呷哺呷哺十八变:在轻正餐的路上狂奔 | 中国饮品快报

呷哺呷哺十八变:在轻正餐的路上狂奔

餐饮资讯 2017-03-13 62

18年来,呷哺呷哺在一片红海的火锅之中,凭借着效率的优势,最终实现成功上市。18岁同样意味着成人,意味着可能老化,未来的18年注定要有所不同。

呷哺的升级转化正在不动声色中进行。2016年,呷哺呷哺新增店面近100家,这些升级后的店面迎来了客流和营收平均两位数的增长。

品牌一定与时俱进,企业的老化最危险,今年死掉的餐饮老品牌可不少。想不想了解转型升级过程中的呷哺式策略

成功18年的模式:独孤求败?

北京南六环外,呷哺呷哺公司总部,董事长贺光启专门赶来寒暄了几句便匆匆离开。因为有一场供应商的招标会,前来拜访的客户络绎不绝。这里同时是呷哺呷哺的物流中心,每天至少有130条路线为全国600多家门店提供日配。

在过去的18年,呷哺呷哺的成功有目共睹。在李意雯看来,呷哺的成功就在于定位非常清楚,而且开创了自己的新领域。与海底捞等全国遍地开花的川式大火锅相区别,呷哺成功的将火锅跟快餐结合在一起,并提供了独家的多样化口味。再加上极高的性价比翻台率,还有这一切背后强大的系统支持,共同构成了呷哺呷哺的成功因素。

呷哺呷哺十八变:在轻正餐的路上狂奔

▲ 呷哺呷哺总部大厦,后面是呷哺呷哺物流中心。

2014年上市之后,整个大环境和顾客的需求在改变。所以,这种快餐的模式,已经不见得能符合顾客的需求了。”李意雯开门见山。她从台湾麦当劳被贺光启引进。两年来呷哺呷哺在人才优化策略方面动作不断。

当年的18岁的少年,如今已经成为社会的中坚消费力量。他们可能宁愿多付一些钱,而换来一个更舒适的环境、更多样化的选择。他可能不再需要一个人吃,他需要三五好友常聚,甚至还需要享受家庭相聚的氛围。“当我们的品牌面对顾客需求的改变,我们也需要做一些转化的动作。”李意雯再次强调。

竞争力升级方法论:从中式快餐到轻正餐

目前的呷哺呷哺,从一般人认知的中式快餐,正在朝一个轻正餐的定位去走。“我们呷哺呷哺本身不会走入类似像海底捞这样的正餐市场,而是用这样一个子品牌去卡入中高端市场。呷哺呷哺要做的是就核心竞争力本身再做升级。”

呷哺呷哺十八变:在轻正餐的路上狂奔

▲ 呷哺2014年登陆香港联交所,董事长贺光启敲钟。

火锅市场竞争只能用惨烈来形容,因为被认为投入产出比高,不断有新的竞争者加入进来。在这样的恶劣环境下保持成功,李意雯认为需要做到如下三个方面:

1,一定要非常及时的了解顾客的需求,如此业绩才会成长,顾客才会持续的回来。

2,定位和差异化更加明确。在转型的过程中需要不停的去揣度什么样的定位,什么样的差异化,才能有利于从红海的市场中跳出来。

3,从品牌的角度,跟顾客情感的连接在未来越来越重要。顾客因为你的价格来,有一天也会因为价格而离开。所以,一定要去找到刚性需求以外的东西,让他认为你是属于他的品牌。

呷哺呷哺在做变化的同时,非常注意对顾客的跟踪研究,目前看结果属于正向反馈在预期之内。“我们去年做的一些升级版的餐厅,经过重新改装和重新定位,再做一些基本的推广,基本都有两位数的营收和客流增长。所以,目前可以很清楚的确定,这个就是顾客要的改变。”

从LOGO到全球化食材:呷哺式升级策略组合拳

李意雯认为,“一人一锅这样的形式,仍是呷哺呷哺最主要的一个特色。除此之外,呷哺需要改变的东西有很多,从小到大,从餐具、制服,到灯光的感觉、桌椅,现在我们都是朝着轻正餐的方向去走比如未来就不会再有类似纸杯、塑料材质的餐具。“

餐厅升级的目标是,对于原来的顾客来讲,他可能从学生时代逐渐长大,需要让他觉得呷哺呷哺还是属于自己的地方,不至于改变选择。对新的顾客,要让他觉得现在的呷哺跟他过去认知的是不一样的。

呷哺呷哺十八变:在轻正餐的路上狂奔

新餐厅推出了全新改版的品牌Logo,保留了阳光活力的特征和明亮活泼的橘色,去掉原logo的黑色框线,延展空间更开阔,符合新一代消费群体对自由的向往和追逐。

最早呷哺呷哺多是开在商场里面,一到两个人就餐是比较多的,所以有一个特点就是U型吧台,但等到慢慢走出商场,顾客群体也在发生变化。未来吧台作为一个特色会给予保留,同时适度增加散台的比率,以满足三五好友相聚的需求。

同时,升级版餐厅还增加了自助调料台,让消费者可以选择更多口味,也更加时尚。另外还增加了一些比较优质的进口肉品,比如说顶级食材牛上脑、牛肉粒等。2017年在蔬菜种类的选择、丸子类的优化,以及部位肉和套餐的选择上,都会做较大的改变,并计划增加包括南海、东南亚、东北亚地区的海鲜等。

呷哺呷哺十八变:在轻正餐的路上狂奔

▲ 呷哺呷哺北京朝阳尚街新店,打造全新的用餐环境。

此外,升级版餐厅引入了正宗台式手摇,提供正宗台式经典口味,一口火锅一口茶,适当填补就餐空档时间。

对于品牌的转型,呷哺从构思到现在已有两三年的时间,并从2016年开始真正付诸实施。目前老门店中已经有三四十家店完成调整,去年新开的100家店全部采用了升级版。未来三到五年,呷哺呷哺计划完成所有店面的升级。

体量庞大的呷哺呷哺依然在高速前进。在现有630家店的基础上,2017年呷哺呷哺的新开店目标超过100家,2019年总店数将超过1000家。

文 / 文哥

微信号 /  13718162981

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