新茶饮的反思:拥有一流资源,也有可能会掉队? | 中国饮品快报

新茶饮的反思:拥有一流资源,也有可能会掉队?

咖啡文化 2017-03-13 412

新茶饮的反思:拥有一流资源,也有可能会掉队?

新式茶饮在过去的2年时间里,发生了行业级的变革,新的品牌赛道初步显现。

在拥挤的赛道上,有成功者,也有失意者。

更名喜茶,把行业的产品水准提到一个新的标准;

因味茶凭借京东和麦当劳背景的背书,把新茶饮的品类推向一个新高点;

而上海知名度颇高的茶香书香,则在年初传来停业的消息,赛道上戛然而止......

这2年的时间,新茶饮这个行业,究竟发生了什么?

今天的这篇推文,以因味茶为例,与大家一起分析一下,在新的赛道上,究竟什么才是推动行业和品牌前行的底层代码?

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“含着金钥匙出生”的因味茶

因味茶应该是最早引起我关注的茶饮品牌。

当然,嫩绿茶,荼啡茶,茶香书香等都是更早一点的新茶饮品牌,也有一些融过资。但因味茶,可以说是第一个让市场感知到新茶饮力量和可能性的品牌。

因味茶之前的几个品牌,区域属性比较重,自家地盘再折腾,不走向北上广深的品牌高地,就很难引发行业格局的变革。

事实上,荼啡茶、嫩绿茶等都曾尝试在北京或上海开店,但都昙花一现,不足一年便偃旗息鼓、铩羽而归。而此前发迹于上海的茶香书香,因为控制权的原因,束缚住了创始团队的野心,导致今日的停业。

首先,创始人是行业不世出的人才

缪钦从麦当劳基层员工做起,一路做到麦当劳中国区副总裁。从麦当劳出来后,还在金钱豹做过一段时间的CEO。

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▲缪钦本人

麦当劳的运营团队是如何牛逼,相信餐饮业内人士都要竖一下大拇指。在这样顶级运营团队,经过这么多年的职业化训练,相信缪钦对运营系统的把控,对跨区域经营的能力,少有人会质疑。

而在短短一两年的时间里,把因味茶的直营店开到了上海之外的北京、南京、杭州等城市,也验证了这一点。

因味茶背后的“大老板们”

大家都熟知的故事是,刘强东给缪钦投了5个亿做因味茶。在不少场合,刘强东之妻、奶茶妹妹章泽天,都为因味茶站过台,被大家亲切的称作“小天董”。

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▲小天董也为因味茶站过台

事实上,因味茶的这笔投资,主要来自缪钦中欧商学院的同学,刘强东是他们推到台前的代表。而5亿的投资额,也一直是个扑朔迷离的数字。要知道之前在投资嫩绿茶时,媒体放出来的报道可是“数亿”投资。

强资源吸引强资源

因味茶在短时间内,便利用自身的资源优势,创造出新的优势。比如上文中2016年对嫩绿茶的控股。

重庆“火锅公主”(小天鹅火锅掌舵人何永智之独生女)廖韦佳表示,此前曾拒绝了12家投资机构的邀请。正是看上了缪钦团队的运营能力,为了嫩绿茶能够在全国范围有更好的发展,才甘心把经营了多年的嫩绿茶卖给因味。

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▲收购在重庆已有一定影响力的嫩绿茶

对于新品牌因味茶来说,嫩绿茶的品牌、产品等方面的经验,几乎可以直接参考吸纳。尤其是嫩绿茶的设计力,几乎无缝转移到因味茶的门店,成为因味茶空间环境的亮点之一。

综上,因味茶确实是“含着金钥匙”出生的。

在它诞生的时候——

喜茶还是一个叫做皇茶的档口小店,正在饱受抄袭山寨的困扰;

荼啡茶则在中部,纠结着空间效益和产品效益;

嫩绿茶则野心勃勃的想走出西南,却郁郁而归;

茶香书香创始人罗军,则正心情复杂的看着那个他一手缔造的品牌离他而去。

因味茶带着资本和资源的万千宠爱,横空出世。资本方数亿元的投资,缪钦的麦当劳背景,一夜之间,给新茶饮这个行当带来了新的想象空间。而此前具有如此风向标意义的事件,通常只发生在星巴克等大公司、大品牌的身上。

2

排位赛开始,优势却被蚕食?

但也正是这一两年的时间,新茶饮奇峰陡起,新的赛道迅速形成。而赛道上却已经不止因味茶一个人。

比如喜茶,聂云宸令人惊叹的运筹能力(传送门:制霸上海滩,喜茶的方法论该升级了)。在刚刚过去的2月,喜茶已经把门店从珠三角开到了长三角,并且很快,这个月要在上海再开2家新店。

一个值得玩味的细节是,当喜茶开到上海的时候,网络流行的调侃是“告别一点点”——在消费客群的自传播中,我们几乎没有看到因味茶的影子。反而是这两年在江浙沪市场上大放异彩的一点点,狠狠的跟喜茶互相蹭了一下热度。

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▲不绝于耳的是一点点和喜茶的对比

这也容易理解。之前有人提出过“出身决定论”——也就是说,一个企业的基因,几乎是由创始人的基因决定的。麦当劳的强运营被复制到因味茶身上,但无论在行业人士还是在消费者眼中,其产品力的孱弱终究难以回避。甚至有消费者用“难喝”来形容。

而喜茶,其创始人聂云宸至今仍在研发一线。这种贴着地皮成长起来的品牌,深知“群众路线”的精要所在——这往往也意味着,他们能依靠强大的产品力,来赢得更为大众的客群。

而另外的赛道上,一些品牌老兵,也开始抓住“新茶饮”的概念,释放出自己的光亮。

比如,正在贴身肉搏的一点点和CoCo都可,一个新贵靠产品力发力,博得了消费者的心;另一个则依仗更为有战斗力的组织,在做转型升级——开更大的门店,并且已经有500多家门店开辟了咖啡产品线;

比如,以前在行业里并不起眼的蜜雪冰城,依靠上游供应链的先发优势,用2块钱的抹茶冰激凌制霸了整个中部低价市场,其总经理张红甫表示也将继续深耕“新茶饮”概念,在供应链持续发力。

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▲蜜雪冰城冰淇淋常年2元,还有一定的利润空间,靠的是上游供应链的优势

不难想见,这些在市场上赢得了消费者口碑的品牌,正在一分一秒的蚕食因味茶的那一把好牌。

为什么会“叫好不叫座”?

但令人疑惑的是,即便被吐槽“难喝”,因味茶却似乎从未试过在产品短板上做突破和变革。

因味茶的产品理念,与上海茶香书香的一脉相承,煎、点、撮泡等产品理论基础是很完备的。但过于讲求理念,忽视消费者对产品的真实需求,往往意味着潜意识里是精英主义式的傲慢,这也是造成“叫好不叫座”的原因。

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▲产品最终是要面向消费者的

坦白讲,喜茶的产品茶够甜(当然也可以自己选择甜度)、奶盖够咸,消费体验做的“阳春白雪”了,但它深知“下里巴人”的口味:毕竟在目前的市场上,甜、咸重口儿,依然是最大杀器。

对新茶饮来说,如果说它脱离了过度讲求茶文化的枷锁,那它新的增量点在哪里呢?好的产品对门店的意义,在市场早期是毋庸置疑的。聂云宸曾说,一款产品配方调整后,能够明显感受到复购率和营业额的上升——这就是增量点。

关于产品,每个品牌都应该思考这样几个问题:产品研发应该是自我创新,还是借鉴市场?创新是从0到1,还是跟紧大趋势?又该如何判断你所见的趋势是真趋势?

新茶饮江湖风云诡谲,产品理念迭代比苹果出新机都快。没人想到奶盖茶会南北通杀,也没人想到水果茶会火遍大小茶饮店。

新的赛道已经开始拥挤,而产品力的孱弱,则可能成为因味茶的一个死穴。

4

行业的问号:盈利模式不清晰

另外的隐患,则在于其商业盈利模型的塑造。

在2016年,因味茶的开店速度已经低于此前自己的预期。在公开的报道中缪钦曾提到,到2016年底,要开30家门店,而现在只完成了一半。

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▲因味茶门店

当然,我们应该深刻的知道,开店速度并非判断一个企业发展状况的绝对依据。但值得思考的是,是什么让因味茶刹车了?

钱可能不是问题,在公开的报道中缪钦曾提到,“账上的钱够开500家门店”。

所以不难想见的原因是,因味茶自身的盈利模式依然没有梳理好。有媒体曾报道称,因味茶的前5家门店均为成本颇高的实验店,为的就是打通商业模式,快速爆发。

因味茶开店,选址是比较挑剔的。

首先位置要好,比如在杭州,就开在星巴克臻选店的隔壁;在上海也大都是一些核心区位的核心位置;其次地方要大,要做空间体验;然后装修要漂亮——这对一个新品牌来说,都意味着高昂的成本。

而它跨区域开的门店,比如苏州仅有1家店,而南京和杭州各2家店。尽管这几个城市都离长三角比较近,但这种单点布局带来的管理成本,显然要比密集型布局高。

尽管它也适时的推出了限时提供茶泡饭等餐品,以及茶包、茶具零售和可见可售的扫码消费,但是现有产品结构的盈利能力,否能打平如此高的成本,依然是个问号。这不止是因味茶的问号,也是诸多新式茶饮品牌共同的问号。

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▲因味茶的轻食

其实回归到市场本身不难看到,推动一个品牌进化的底层代码,往往是以产品为支撑的自造血盈利模式,然后加上资本的催化。喜茶就是身边的案例。

而过于精英化、理想化,把希望寄托于资本、寄存于未来蓝图的,要么一旦风云际会便惊天动地,要么则是燃烧着死去。

大约在一年前,看到过一篇报道,缪钦意气风发的说:“这一年在内部,我们没有讲过一个利润的词,我们现在的核心不是这个。”

一年过去了,不管因味茶的想法有没有发生变化,整个行业都已经开始了新的排位赛。对因味茶来说,在新的牌桌上,可别把一手好牌给打烂掉了。

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