可口可乐和百事可乐在新领域开战,但他们的对手还只是彼此吗? | 中国饮品快报

可口可乐和百事可乐在新领域开战,但他们的对手还只是彼此吗?

咖啡文化 2017-03-07 78

可口可乐和百事可乐在新领域开战,但他们的对手还只是彼此吗?

这两年,“高热量、会发胖”这样的词,着实让一直以来只靠大单品就能吃得很开的可口可乐大伤脑筋。

百事可乐也从昔日的竞争对口变成了“难兄难弟”,二者都在依托“健康”标签往全品类发力。

这次,它们的竞争对手还只是彼此吗?

咖门|啡姐(),发自上海

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活久见,可口可乐要走减肥路线?

还记得去年,可口可乐在英国将零度可乐由“Coca-Cola Zero”更名为“Coca-Cola Zero Sugar”的事儿么?

这两天,在超市&便利店里发现零度可乐更换了新的包装,长这样——

可口可乐和百事可乐在新领域开战,但他们的对手还只是彼此吗?

▲高冷黑的零度可乐换新装了

外包装上红色元素更多,更像经典可乐了。并且,相比原包装注明“无糖”之外,“无热量”也成为了强调的重点。

而就在不久前,可口可乐更“过分地”宣布将推出一款“保健饮品饮料——Coca-Cola plus。

可口可乐和百事可乐在新领域开战,但他们的对手还只是彼此吗?

▲Coca-Cola plus

据了解,这款饮品将于3月27日在日本发售,规格为每瓶470 ml,每瓶158日元(约合10元人民币)。

据说,将有助于抑制对脂肪的吸收,用餐时饮用还可以帮助控制血液中的甘油三酯水平以减少患心血管疾病的风险。

真有这么神奇么?目前不得而知。

扩充产品线,饮料巨头的共同选择

据可口可乐近日发布的财报显示,2016年,该公司销售额为418.63亿美元,同比下降了5.49%;净利润为65.27亿美元,同比下降11.25%。

指望这款产品拯救碳酸饮料于水火之中或许不现实,但对于可口可乐来说,这是其健康策略的延续。

近两年,这个世界上最大的软饮料生产商着了魔一般地扩充自己的产品线,并希望离“不健康”的标签远一点,再远一点。

可口可乐和百事可乐在新领域开战,但他们的对手还只是彼此吗?

▲“健康”“、”绿色”成为选择的重要标签

比如,收购有机饮料品牌 Honest Tea 和椰子水 Zico;

比如,将版图扩展到了牛奶,推出中高端品牌 Fairlife;

比如,从联合利华手中买过了AdeS,一个主打大豆类饮料与果汁的品牌;

比如,出手投资了一家初创公司 LA Aloe,以植物饮料有机芦荟汁为主要产品;

……

这些带给了可口可乐公司一些看得见的回报,在北美市场,旗下高端水品牌Smartwater 与乳品品牌Fairlife在年内实现了两位数百分比的增长。

当然,这样做的不止可口可乐,它的“宿命对手”同样深有感触。

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▲竞争对手百事可乐面临同样的困境

百事的“每日营养产品”(含有谷物、水果、蔬菜、蛋白质的产品以及水、无糖的茶等),已经占到了其 2016 年净营收的 25%。而其最有名的大单品“百事可乐”只占到百事净营收的 12%。

美国时间2月5日超级碗期间,百事可乐推出了叫做InspirationDrops的一则广告。介绍了即将推出的一款新产品,名为LIFEWTR的高端瓶装水。

可口可乐和百事可乐在新领域开战,但他们的对手还只是彼此吗?

▲具有高辨识度与设计感

除了在健康方面强调“pH 值平衡”,百事还计划将与不同的艺术家合作,推出多款更具艺术性的瓶身标签。

两个巨头又要在新的领域开战了,而他们的对手,仅仅是彼此么?

从大单品到全品类,可百们共同的“对手”是?

高热量、高糖分等标签难以甩掉,这在健康意识觉醒的消费者心中成了“原罪”。

可口可乐和百事可乐在新领域开战,但他们的对手还只是彼此吗?

于是无糖可乐推出了。

然而这一方面提醒了消费者经典可乐的“高热量”;同时“无糖”概念也总让人感觉“口味不佳”——似乎永远不及经典可乐那么好喝。

在今天的消费环境下,“可乐”的失宠,或许是饮料领域大单品模式式微的迹象。

随着获取信息渠道的增多,作为一种易集中发力、纵深突破的经营策略,大单品模式在很多快消领域被奉为圭臬。

从前消费者进店问的是:“这里有没有XX品牌?”

后来,开始问:“这里有没有适合混油皮/敏感皮的粉底液?”

到现在,大家直奔货架,搜索早已做好功课的“XX品牌旗下XX产品”。

曾几何时,大单品模式的作用在饮料行业相当突出,诞生出不少销售神话,比如健力宝、比如旺仔牛奶、比如屡屡被作为案例讲解的可口可乐。

而比之护肤化妆产品的使用时间长、花费相对高,饮料在消费者心理“情绪化、新鲜感、随机性”特征明显。尤其在如今,饮料产品几乎呈指数增加的情况下。

可口可乐和百事可乐在新领域开战,但他们的对手还只是彼此吗?

▲宝宝就是辣么任性呢~

而当你自以为了解地给他们量身定制了新的产品线,换来的却可能是一个蹙眉,和一句“你变了”,转身离去。

“我们从来没见过像今天这样难懂的消费者。”百事可乐 CEO Indra Nooyi 如是说,这大概可以代表饮料公司的共同难题。

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