星巴克34年的羁绊:进意大利再延期,不拼咖啡拼“文化” | 中国饮品快报

星巴克34年的羁绊:进意大利再延期,不拼咖啡拼“文化”

咖啡文化 2017-03-06 61

星巴克34年的羁绊:进意大利再延期,不拼咖啡拼“文化”

但照目前来看,这个老梗可以再谈上一年了——几天前,星巴克宣布意大利首店计划将推迟至2018年。

而且计划还有一些新的变化。

咖门|二马,发自上海

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星巴克宣布延迟1年进驻意大利

现实比想象中要复杂的多,至少在星巴克进意大利这件事上是这样的。

几天前,星巴克在意大利当地的合作伙伴 Percassi的创始人 Antonio Percassi 宣布:原本定于 2017 年开张的星巴克意大利首店将推迟至2018年。

作为补偿,开业后的首家门店即为高规格的烘焙工厂门店(Roastery),而这也是继西雅图、上海、纽约、东京后,公布的第 5 家烘焙工厂店。

地址选在了米兰 Piazza Cordusio,如今已经挂上了大大的横幅。这栋建筑的前身是一栋拥有百年历史的邮局大楼,总面积约为 2300 多平方米。

星巴克34年的羁绊:进意大利再延期,不拼咖啡拼“文化”

▲意大利新店选址,已挂上了烘焙工厂店的横幅

即便在规格上有所提升,回想去年 2 月公布进驻意大利计划时的高调,星巴克如今的延迟多少显得有些惨淡。

彼时,任 CEO 的霍华德·舒尔茨来到这个曾给他灵感的地方,在发表声明的同时也放出了一张自己站在米兰最古老商场维多利亚二世拱廊中的照片,像往常一样严谨的穿着优良剪裁的外衣,头微微扬起,显得意气风发。

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▲舒尔茨在维多利亚二世拱廊

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可以预见的复杂境地

意大利对于星巴克来说是个复杂的存在。

1983 年春天,才开始担任星巴克市场营销主管的舒尔茨来到了米兰。在这里,他看到了满大街的咖啡馆和里头慢悠悠享受生活的本地人们。

这个在意大利看来极为平常的生活空间启发了他对星巴克的改造,成了之后品牌大力包装的“第三空间”概念。

即使意大利贵为启蒙地,在全球拥有 2.2 万家门店的星巴克,在 2016 年之前也从没有提起过它要进入这个市场。

这背后当然包含了许多方面的原因。

比如,即使意大利人愿意在一个舒适的空间和氛围里喝咖啡,这个空间也并不像星巴克这样的办公场所,喝着咖啡就打开笔记本电脑并非是他们的日常。

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▲意大利人更喜欢站着喝咖啡

其次,虽然菜单上包括了 Espresso、咖啡拿铁这样的意式咖啡标配品类,但星巴克却在研发新品上花费了更大的力气。

这包括过去 2 年陆续推出的冷泡咖啡、氮气咖啡,等等。在米兰的这家烘焙工厂店,它的菜单上也会加入从未在其他门店出现过的意大利特色冰摇咖啡(Shakerato)。

即使消费者因为本土情怀购买了它或阿芙佳朵(Affogato),或者尝鲜一些别的新产品。Espresso 仍旧是意大利当地人最熟悉和消费大头的品牌,而星巴克对此又远不占优势。

当别的咖啡只卖 1 欧元一杯的时候,星巴克单杯 Espresso 的售价为 2.5 美元左右。而根据咨询机构 FIPE 2016 年的报告,意大利如今有超过 14.9 万家咖啡馆。不乏 Caffe Pascucci、illy、LAVAZZA 这些在本土足够知名的品牌,他们都有着深厚的群众基础。

找准合伙人,寻求创新

竞争凶险,独臂难支。于是,星巴克为自己找到的合作伙伴是有实力、且从未进入过咖啡领域的 Percassi。

从职业足球运动员退役后,Antonio Percassi 成为了一名商人,创办了 Percassi。之后,他开始代理 Sisley、Swatch、Nike、Zara 等国际品牌在意大利的生意,并且成为了曾经效力的 Atalanta 足球队的老板,一步步把商业触角延伸到意大利社会,并且长期关注着年轻消费者。

在确定和星巴克合作后,星巴克和 Percassi 也强调会从跟著名品牌或者本土势力的缠斗中解脱出来,瞄准被全球化影响深厚,对美式文化一点都不陌生的年轻人。但这也意味着,既然要让充满好奇和追求酷的年轻消费者买账,就一定得把噱头做足。

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▲吸引游客和年轻人的布局

这或许也是首家门店就开业为烘焙工厂的原因。当然,在效果之外,这也符合星巴克如今的战略布局。

去年 12 月底,舒尔茨宣布自己卸任 CEO 职务,这在当时被解读为是一个业务衰退的信号。回看 2016 年,星巴克前三季度的股价累计下跌了 13%,而第四季度只是微弱上涨了 1.41%,不如一年前的同期欣欣向荣了。

在卸任 CEO 的同时,舒尔茨也强调自己将着眼于星巴克的创新,增加更多高端门店,并认定这延迟将是其新一轮的业务增长点。

所以,米兰的烘焙工厂店就是舒尔茨寻找创新点的最新成果了。但至少延后一年开业,大概是其中的复杂程度比我们想象的更多吧。

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