传统品类创新难? 关键三个讯号――分化、简化、进化 | 中国饮品快报

传统品类创新难? 关键三个讯号――分化、简化、进化

餐饮资讯 2017-03-04 65

一个传统的地域美食品类,是否能变成都市人喜爱的创新品牌?这过程中又会有哪些“讯号”?

在下文中,鹿鹿将用深圳陕面连锁品牌――老碗会biangbiang面作为例子,聊聊这个时代传统品类蜕变中呈现出的“三个讯号”:“分化”、“简化”、“进化”。

传统品类创新难? 关键三个讯号――分化、简化、进化

▲老碗会biangbiang面

那些地域特色鲜明、文化底蕴深厚的品类,总是隐藏着值得挖掘、重塑的讯号。

案例:

品牌:老碗会(原名老碗会陕西面馆,现名老碗会BiangBiang面);

创立时间2014年,创立于深圳;

门店位置:街店;

现有门店数:15家;

客单价:35-40元;

平均翻台率:8轮;

2014年创立的老碗会,通过2年多的时间快速成长,从1家临街小店铺,成长为拥有15家连锁门店的陕西面食品牌。

传统品类创新难? 关键三个讯号――分化、简化、进化

▲老碗会BiangBiang面

通过关注这个深圳本土陕面品牌的发展,值得我们思考的是:它为何选择这个品类?它做了什么?它对品牌的探索给我们以什么启发?

发现品类的优势,寻找品牌的机遇

1.价值洼地:品类发展缓慢,品牌集中度低


面食作为中式快永恒的主题之一,很多细分品类都经历过高速发展期。比如川面中的小面走出了遇见小面这样的风口品牌,晋面的品牌九毛九也已全国布局。而陕西面总体仍停留在上一代的粗放模式中,受关注度不高,也鲜有规模化的连锁品牌。

老碗会在陕西面上的选择,不仅因为其品类老化亟需升级,更看重的是陕西面食所拥有消费者心智基础,这为未来的发展提供了空间。

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▲老碗会大堂

2.文化沉淀:传统底蕴深厚,可挖掘题材多

文化与饮食从来密不可分。历史文化-饮食文化-面食文化,一碗面,一个小吃,背后都有属于自己的亮点。对于陕西美食的经营者来说,这是一个异常丰富的产品库。经营了这个传统品类,背后的美食技艺、故事传说都成为了可挖掘的资源,只是看你怎样去使用。

3.市场接纳:包容性好,适应性强


谈到陕西美食,面食小吃是一大特色。臊子面、BiangBiang面、凉皮、腊汁肉夹馍等等,在全国范围内都有广大的受众。其口味的包容性,以及消费者的广泛认知,使其在以外来人口为主的一线城市,省去了认知教育成本

传统品类创新难? 关键三个讯号――分化、简化、进化

传统的品类,新的品牌探索  

1.品类进一步“分化”

品类的分化,带来模式上的精简。以前很多陕西面馆,餐单大而全,品项涵盖西北菜、羊肉、面食、小吃、凉菜等等。这种沉重的模式对快餐而言,不仅浪费后厨的产能、增加备货成本,还会造成就餐时间延长,出品多而不精的局面。

老碗会聚焦陕西美食的分支――陕面,围绕面食+小吃的经营模式搭建菜品结构。不仅让菜单变得更集约、灵活,还有效地提升菜品的标准化程度和品项地流转效率。鹿鹿认为这种简化+聚焦的模式,也为多地的陕西快餐品牌所尝试,比如北京的鼎高高,苏州的真老陕,深圳木马勺肉夹馍。

2.战略思考,双重“简化”

①对产品结构的简化:面食搭台,小吃唱戏  

即便是陕西面,也囊括了非常多的品种。面对如此多的选择,聚焦和做减法是一个很有必要的步骤。以老碗会为例,通过聚焦陕面与民间小吃,精耕面食来突出放大主要品种,通过传统小吃辅助,做到多样化和差异化,以及保持产品的新鲜感。

传统品类创新难? 关键三个讯号――分化、简化、进化

②对消费者认知的简化:塑造爆款,强化记忆  

消费者对陕西面食拥有好感的同时,认知偏于模糊。如何通过产品跟品类/品牌产生强关联,并成为消费者心中的记忆点?

面这个产品,它既是陕面中的代表产品、销售的前列产品,也是陕西饮食文化中的经典。它不仅兼具故事性和趣味性,更是视觉感最突出的面食产品之一,最终成为了品牌的核心部分。将认知简化,就是为了实现对记忆的强化。

3.时代进步,必须“进化”

①产品口味与形式的探索进化  

陕面在本地经营中一定是大油、大咸、大量的,但当来到深圳,吃陕面的消费者中很大比例是南方人,他们吃不了太油或太咸,也降低了对分量的要求。这时对陕面的本土化改良就非常有必要。如何在保留陕面特色的基础上,调整口味,增加观赏性,让一碗面的呈现更加精细、美观。改良只有一个目的,让更多都市人能接受陕西面食作为日常的一餐。

传统品类创新难? 关键三个讯号――分化、简化、进化

②门店环境与服务的进化  

陕面是一个传统的品类,拿早先在深圳街边的陕西面馆来说,可以用三个字形容:“土、乱、陋”。老碗会选址是街店,但在一开始就思考“如何将快餐休闲化”、“如何能让年轻人进来、逗留”这些问题。于是将面馆与都市感、休闲感相结合,呈现出休闲整洁的就餐空间,手作感的食物出品。同时将服务的理念进一步提升,在街店呈现出更优质而标准化的服务。

③契合消费需求的进化――吃的美,而不只是吃饱  

时代在发展,消费者的需求也在不断提升。传统的陕面关注的是不是能让人吃饱,但今天更需要让消费者吃的好,吃出体验感。老碗会提出“吃的美”,正是希望在消费者吃面时,达至一个更优的就餐体验。当传统的品类品牌在改变自己的时候,如何将传统的品类属性,结合与时俱进的消费者需求,做出“质”的改变,确实需要我们去思考。

传统品类创新难? 关键三个讯号――分化、简化、进化

当今天我们去反思传统品类一身是宝,苦有用武之地的时候,换一个思考角度,我们该如何去改变,可能更有效?笔者认为,对于传统品类,我们可以深入探索,如何通过真正去“分化”、“简化”、“进化”,去自我革新,找到一条更好的品牌创新路径。

本文作者王鹿鹿(微信:canyindabaihua),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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