制霸上海滩,喜茶的方法论该升级了 | 中国饮品快报

制霸上海滩,喜茶的方法论该升级了

咖啡文化 2017-03-03 336

制霸上海滩,喜茶的方法论该升级了

进上海了。

上海那是什么地方啊,一个充满腔调的城市。它充满了诱惑,也布满了陷阱,外面的品牌进不来,自己的品牌出不去。

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喜茶的发展似乎一直挺顺利

目前看来,喜茶的上海扩张之路可能要比想象中顺利。

最直观的现象,便是排队了。

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▲还是这张排队图

现场观察了一下,从排队到拿到饮品,差不多需要3个小时左右。迫不及待要尝鲜的年轻人,像参加盛筵一样三三两两,嬉笑着、耐心的、勇敢的,等候着。

如此火爆的排队,难免让人联想到春运火车站的情形,尤其是黄牛们也来了,把排队的票炒到100块一张。听说喜茶开始限购了。

排队对喜茶来说,在珠三角是司空见惯的事情。

在深圳海岸城的门店,每次路过也都是世纪长队,每天 2000 杯以上饮品,累计月收入达到 150-170 万元——这是一个让人惊掉下巴的坪效,因为这个店的面积只有90㎡。

资本也闻风而动,IDG资本和何伯权在去年给喜茶投资了一个多亿,助力喜茶在茶界有一番作为。

首先是股权结构

再说一遍,顶层设计一定是不可忽视的。

皇茶改名喜茶,并接受了1亿多的资本注入后,作为创始人,聂云宸以自然人身份直接持有的股份仍为33%,再加上通过控股企业持有的股份,仍然保持在52.7%。(咖门注:该数据为企业信用系统公开资料,据了解,基于一致行动人协议,聂云宸本人有更高比例的投票权和一票否决权

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▲聂云宸以自然人持有的股份近33%

看,在吸收亿级资金后,他依然是拥有绝对控制力的大Boss。

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▲具有绝对的控股权

他抓住了饮品升级的契机

很微妙的是,“快饮”的概念,已经在慢慢的消失,而“奶茶”也逐渐不愿被品牌提及,最火的概念,莫过于“新茶饮”。

新茶饮,与奶茶等传统饮品概念最大的区隔,体现在调性和健康属性2个方面,意味着更高的溢价,更新鲜的茶叶萃取,更高端的客户群。

看一篇报道说,聂云宸曾表示自己开的“不是更好的奶茶店”。这是个聪明的做法。无论从资本市场还是从消费升级的趋势来看,把中国茶与年轻人消费绑定在一起,都是一个绝妙的概念。

随后,喜茶完成了漂亮的一仗,主要是体现在门店体验和形象的升级上。它开始做空间,又恰巧赶上最流行的北欧风。它用原创插画做调性(眼下很少有茶饮品牌这么奢侈的做形象投入),还把自己的茶饮店开到Prada的旁边。

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▲2个月前新开出的升级黑金店面

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▲用极惹人喜欢的插画做调性

不客气的说,喜茶已经把其他茶饮品牌甩在了身后。这对一个从江门这样的地方起家的品牌来说,尤为难得。

在拿到亿元级别的首轮融资后,至少从外围看,喜茶的团队是比较淡定的。没有拿钱快速开店,而是转身开始关注自己的包括培训、品控、产品升级等管理能力,也就是俗称的“练内功”。听说他们还从一些知名的餐饮连锁机构,挖来一些老将。

企业的组织力升级,往往是一个循环往复而又伴随痛苦的事情,尤其对年轻的创业者来说。占领一个山头容易,但如何开疆扩土,往往需要天时地利,以及人和。

至少目前看来,上海首役算是企稳。但要称霸上海滩,却还没那么容易。

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提升品牌力,该升级方法论了

开头的时候,我有提到,上海是一个本地品牌出不去,外地品牌进不来的“魔都”。它的市场特殊性是客观存在的。重庆的嫩绿茶设计那么漂亮,也难逃在上海铩羽而归的命运。

从侧面以讲求腔调、但存活率普遍不高的咖啡馆为例。上海是拥有全国最多咖啡馆的城市,也是咖啡馆存活率最高的城市。在数量上,它几乎是北京和广州的总和——堪称中国咖啡市场的奇迹。

这里是茶饮新贵inWE茶的大本营,也是正在转型的Coco都可的大陆总部,还有曾先后制霸上海滩的快乐柠檬和一点点。

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▲已获刘强东投资的因味茶,上海是其大本营

其实不难看出,茶饮的较量,已经慢慢的从产品口感上升到品牌,以及后端的组织管理能力和供应链整合能力。

这一点从咖啡行业就可以验证。

以星巴克为例,其强品牌和强运营的根源,在于供应链和全产业链的高度模块化。它的品控为什么厉害?除了大家都在调侃的深烘成焦炭以外,其背后的供应链条才是最该让茶饮行业震惊和学习的。

不敢说这个差距有多少年,但如果原料和设备一直是受那一两家大的“玩具”供应商掣肘,何来以顾客为中心的自主研发。

说回喜茶。喜茶已经完成了几个漂亮的转身。但对品牌端的塑造,我认为喜茶应该有进一步的认识。

确实,喜茶已经足够的精致了。在消费者口碑里,除了偶尔抱怨要排队以外,几乎全是赞扬声。这跟创始人的产品基因是分不开的。

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▲要提升品牌力,单靠画画小图已经不够了

但显然,一个品牌的口碑不仅仅是消费者口碑。它应该是立体的,分层次的。我认为,行业影响力和供应链影响力,是消费者口碑之上的、更为重要的能力。

当一个品牌,成长至一定阶段的时候,其价值观、方法论以及专业度,这些看上去“务虚”的内容,就成了更高一级的课题。而你的行业影响力也直接决定了你供应链的整合力。

但显然,行业影响力并不是总要靠大排长龙来提升的,不是靠精美的插画让小姑娘感叹“真美”来完成的,更不是吃货小分队、美食攻略等等面向消费者的媒体能够塑造的。

咖门说

这是喜茶进入上海后,《咖门》发布的第3篇行业观察。作为转型大潮中最受瞩目的样本,它的方法论无疑是值得关注的。

奶茶已经在大陆发展了20余年,但我们依然认为,“新式茶饮”是一个本土化的新品类,而它依然处在品牌升级、客群升级、管控升级、供应链升级的复杂变革中。

而在行业的赛道上,新的排位赛已经开始了。

— End —

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