别小看发传单,这里有一家小馆的5条靠谱经验 | 中国饮品快报

别小看发传单,这里有一家小馆的5条靠谱经验

餐饮资讯 2017-03-02 122

对于一家新开张的馆子来说,最大的梦想莫过于让全天下人知道自己、了解自己并且愿意前来一试。椒小厨也不例外,对于前家生意不错的店铺赶上地区业态整改的小白和大美来说,他们向众人“展示”自己的心情往往比别人来的更猛烈。

动辄成千上万块钱一天的公交站牌广告位、地铁广告位、写字楼 LED 显示屏对他俩来说有些没必要,不仅贵,况且对于东四美术馆后街这样的店面位置来讲,周边人群的信息获取源和他们的日常消费场景也并不显得多配。

所以,椒小厨选择了最最传统的推广方式――派发传单,它支撑起了开业以来两次重要宣传攻势,也帮助这个品牌积累了很多经验与教训。

经验一:传单可以简洁,但不能一味做减法  

小白和大美期待这张纸最好能够告诉所有人“我来了”,从“你等了很久的川渝美味(传单文案)”开始。既有告诉周边以及路过的新客“有这么一家店将要来到你身边”的意味,也有跟老顾客说一声“久等”的愧疚感。

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“客官,您久等了”,“我来了”  

这张传单最深得他们俩满意的,是它看上去蛮酷的设计,黑+红配色,扁平化食物图标外加正面一个大大的火红辣椒,这跟自己当初设想“简洁、舒服、一目了然”的传单样式是完全合拍的。

可能是见过太多那些“巴掌大”纸恨不得塞满全世界的传单,“简单”就是他们在当时能想到突出主题的最佳方式。

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太简单了,又不够刺激食欲( 1号传单)  

但简单到连张图片都没有的程度时,它的问题就会开始逐渐显露。因为任凭谁接过你传单 1 秒内都不会产生流口水的冲动,这种情况下,再好看的设计无非就是一张纸,它还是摆脱不了被丢进垃圾桶的命运,尤其是路人左手接了 1 号传单,右手就接到了漂亮的印有商家信息样式的“书签”“扇子”“台历”时,它被人们提前抛弃的几率就更大。

经验二:传达可以波及周围三公里,但你知道他们是谁吗?  

设计传单的第一步是了解用户,这既包括了解他们的喜好、同时也包括了解他们接收传单以及付诸行动的场景。

椒小厨的周边有几波不同人群,他们有着较大的差异。

第一种,是距离餐厅不远的医院和周边居民,对他们来说,最短时间内尽可能的获取到所需信息(你家卖什么,什么更好吃,性价比高不高,多长时间送达...)比靠传单彰显品味和情怀来得重要。因此这种情况下,1 号传单就不适用。

第二种,是 50 米之隔的 77 文创园、三联书店和中国美术馆的人群。他们的气质与 1 号传单的调性非常吻合,但这样的人群毕竟有限,加上店铺尚处于初创期,目标是尽可能拓宽用户圈子。因此传单的设计就需要削弱“差异化”特征,以此来迎合大众,既要让年轻人不觉得丑,也要让大爷大妈们看着简单直接。 

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你家餐厅的调性是否你与周边的顾客群相符?  

这些差异不止体现职业、审美等方面,还直接反映在了口味上。

中午会有上班族来他家吃面吃冒菜,下午会有学生来吃糍粑吃椒麻鸡,晚上会有周围老居民来吃烤鱼吃烤串,再晚点还有三联书店的人来吃宵夜。至少目前来看舍了谁都不行,突出谁也不太好。因此他们需要做一张面面俱到的传单,而不能像披萨店、咖啡馆那样,根据其核心品类,设计出更具个性化的(比如披萨或咖啡杯的形状)传单。

经验三:客人”成分复杂“,那就尽量面面俱到迎合大众  

面对“复杂”的顾客成分,椒小厨的 2 号传单改成了三折页图文并茂的样式,封面是一张重庆小面大图,里面明明白白展示了店里售卖的小面、烤串、烤鱼、冒菜、小吃、饮品,其每个品类也都至少有 1-2 张实拍图,更直观、更有吸引力。

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首页大图一目了然  

不仅如此,小白和大美把英文也揉了进去,因为用户中外国人也不少。

最近,他们订了一批好看的便签夹,这两口子预计就要开始行动。大美说这批带便签夹的(传单)主要用来“扫楼”,比如附近 3 公里内的隆福医院、三联书店、77 文创园、中国美术馆这种上班族或者消费者聚集的地带。

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有了实用的小礼物怎么舍得扔?  

这是一件相对普适又实用的“立体传单”,也是一个不容易被拒接和抛弃的理由,虽然成本只用了 2.5 元,却可以混个脸熟。之后有必要,他们还会印一批椒小厨专属的便签夹,比如上面画上个可爱的辣椒,这会更容易凸显品牌存在感。

经验四:传单最关键的似乎是当下转化率,但其实你应该看得更长远      

3 个多月前椒小厨发出去的传单,直到冬至那天还会有人捧着手机找过来,这就是转化媒介带来的长远效应。

一张传单可以提供电话地址等基本信息,也会有二维码带你通向内容更加丰富的公众号和微博,它需要用尽量简洁的操作来捕获客人并长期“圈养”。

在椒小厨看来,微信服务号、公众号鱼龙混杂,即便内容再温暖也让人感觉像是冷冰冰的商业化行为。对于他们这种单店来说,“个人号”反而会让客人觉得更加有血有肉,像个朋友。而这个账号,就是延长传单生命力的媒介之一。

不过初创期的椒小厨,传单的转化也出过问题。【椒大美】的二维码个人号只是被嵌入了传单却少了运营,因为开业需要筹备的事情太多:产品的稳定、人员的稳定、菜单的迭代等,导致活跃度和留客率都不高,甚至还会漏掉客人的好友申请,这对于初创期品牌有一定的伤害。

经验五:什么时候需要传单?  

这需要大家思考两个问题,一是要不要做,二是怎么让它“活”。比如小白和大美的另外一家店就不需要。

这家位于故宫角楼边上的店,每天必然会有成千上万游客从它门前经过,纸质传单意义变小,线上推广就成了重头戏。对于这家店来说,差不多 65% 的客人都是由大众点评推广而来,正是因为看中了这个平台对于游客安排行程的重要借鉴作用。

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位置本身就是活招牌,传单就需要有一些其他的作用  

因此,店铺的选址和人群对“传单该不该发”这件事有着决定性关系。而关于怎么“活”,是说你手里的这张传单, 除了被人当做一则广告和占便宜的地方,它能否变成一种游戏或是生活方式的传递者,当它变成一种有效信息传递的媒介或是某种态度的载体,它就跳出了传单的命运。

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