咖啡馆里的“瘦狗”:为什么矿泉水没人买,但星巴克却在坚持卖? | 中国饮品快报

咖啡馆里的“瘦狗”:为什么矿泉水没人买,但星巴克却在坚持卖?

咖啡文化 2017-02-21 113

咖啡馆里的“瘦狗”:为什么矿泉水没人买,但星巴克却在坚持卖?

极少有人买,但星巴克为什么还在卖依云矿泉水?

曾经聊过一个话题,“谁会在星巴克买矿泉水?”

可以肯定,星巴克这样成熟的公司选择把什么商品放到它的橱窗里不是随机的。因为在咖啡厅里出现的任何一种产品都占据了有限的柜台橱窗和菜单位置,也就是说它们都存在机会成本

生产依云矿泉水的公司的产品线很丰富,星巴克完全没必要选择最糟糕的产品来合作。

依云满足了一些边缘用户的需求

即使在星巴克这种以咖啡为主题的创业项目谈判会所,也会有一些人专门为了喝水而来。但他们会点依云吗?并不会。你大可以向星巴克的服务员要一杯,这是免费的,而一瓶依云要22元。

咖啡馆里的“瘦狗”:为什么矿泉水没人买,但星巴克却在坚持卖?

▲显然,不会是这样的原因

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关于这个问题,我的公司做过小样本调查,依云是北京几家星巴克里卖得最差的产品。

芝加哥大学的金融和行为科学教授理查德·泰勒把人们交易的动力称作交易效用,星巴克里依云的交易效用的确太低了。

回到我们的问题上,既然如此,为什么星巴克还在卖依云。这对于很多餐饮经营者也许并不是很难的问题,依云是给那些星巴克的新顾客准备的。

说是给新顾客准备的,并不是说星巴克希望他们购买更多的依云水,而是拿依云水垫底,让新顾客感觉星巴克的咖啡家族价格并不离谱。

一瓶依云矿泉水的价格比星巴克绝大多数的主打产品要便宜一点——Tall杯的美式咖啡价格是25元,依云是22元;在Tall杯卖23元的时候,依云卖20元。

咖啡馆里的“瘦狗”:为什么矿泉水没人买,但星巴克却在坚持卖?

▲都是点单时的套路

新顾客对于一张陌生的菜单,会倾向于选择价格适中偏低的产品,人们认为这种选择不会被看成傻瓜,也不会被看成没见过世面。

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一般来说,连锁餐厅对菜品都是有设计的,菜单上菜品的分类类似于波士顿矩阵(BCG Matrix)里所说的企业分类。

它们分别是:明星类菜品,这种菜的利润高,成本却比较低,是餐厅最想让顾客买的;现金牛类菜品,这类菜品成本高,利润也还不错;问题儿童类菜品,它们的成本不高,利润率不错,但是点单量很小;瘦狗类菜品,这种菜品成本不低,利润不高,点的人也很少。

咖啡馆里的“瘦狗”:为什么矿泉水没人买,但星巴克却在坚持卖?

▲菜品的波士顿矩阵

你不要以为瘦狗类菜品只要足够差就可以了,“狗”也要具备一些条件,最重要的是和餐厅的明星类菜品和问题儿童类菜品形成比较直接的可比性,让顾客感觉到餐厅或者咖啡馆贩卖的明星类或者问题儿童类菜品具有更高的交易效用。

另外,依云水还有一个成为瘦狗类菜品的优势,它的管理成本低——塑料瓶包装不易破损,产品保质期还长。一瓶依云水可以装扮成“狗”很长时间,直到它退休为止。

这样说来,是不是每家咖啡馆都得“常备一条瘦狗”?而偏偏需要注意的是,谨防这样的瘦狗太多——

菜单本质上是餐厅的产品线目录,产品都具有生命周期,通常会经历推出、成长、成熟和衰退四个阶段。

当一个菜品的生命周期处于衰退阶段时,往往会沦落为“瘦狗”菜品,而具备这样的征兆:点单率下滑、库存产能过剩。

菜单上提供多样化菜品的目的,在于增加顾客的可选择性,满足不同口味的需求,但同时各菜品相互又成为竞品,竞品越多则“瘦狗”菜品越多。

比如,假若开一家提供100种口味的包子铺,名为“百包园”,顾客不可能因为口味繁多而增加购买。顾客的记忆点仅是那些最能触动味蕾的包子,而非貌似大而全的“包子博物馆”。

那些食之无味、弃之可惜的“瘦狗”菜品,因为需求量小,在采购成本上,规模有限,毫无议价能力;在产品线管理上,流动性差库存率高,会产生隐性支出。因此,应果断从菜单上剔除。

如果菜单不变“瘦”,利润就会变“瘦”。

— End —

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