排队3小时也要喝,喜茶上海新店何以如此“现象级”? | 中国饮品快报

排队3小时也要喝,喜茶上海新店何以如此“现象级”?

咖啡文化 2017-02-15 585

排队3小时也要喝,喜茶上海新店何以如此“现象级”?

“喜进上海了!”

饮品行业的很多人眼里,上海充满了诱惑,也充满了陷阱,“进上海”能给品牌带来足够的背书,然而一旦“摔跟头”,就意味着ending。

所以,在珠三角名气十足的喜茶这一动作,无疑倍受关注。

“喝一杯需要排队三小时”,还好,前半场凭实力分数不错,那下半场呢?

喜茶扩张上海,受欢迎程度有点“现象级”

目前看来,喜茶的上海扩张之路可能要比想象中顺利。

开业两天后的周一下午 4 点,排队的人群已经远离了它位于西藏中路来福士广场一楼的门面,他们聚集到了商场的中庭,由穿着灰蓝色工作围裙的喜茶工作人员拉出了一个更宽敞的等待区域。如果你现在开始排队,距离买到一杯饮品的时间大约为 3 小时。

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▲店外队排到了商场中庭

喜茶并不是附近唯一的奶茶店。商场地下一层有家“恋暖の初茶”,新元素餐厅旗下的茶饮品牌 Vital Tea 在这里设有两家,要是走出商场,附近马路上的奶茶店更是不在少数。当然,喜茶是其中生意最好的那个,它的受欢迎程度多少有点“现象级”了。

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▲透过窗户看,店内也都是人人人

这个场景对喜茶来说可能不算陌生。在深圳海岸城的门店,它也曾有过这样夸张的排队阵仗,每天 2000 杯以上饮品,累计月收入达到 150-170 万元。这很快让它成了媒体报端上的爆款,继而吸引了更多消费者

这种“被追捧”的现象也被带到了上海。

在 2 月 11 日正式开业前,预热的消息出现在了上海美食攻略、魔都吃货小分队等本地微信公号上。在大众点评上,一些熟客已经开始为“喜茶”站台了,他们大多曾在广东的喜茶门店尝过几次,然后有点惊喜地写道“喜茶终于来上海了”。

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二三线城市跑来的黑马品牌

从头追溯,喜茶成立于 2011 年,原名皇茶,创始人聂云宸在当时做出了测试版的奶盐绿茶。

第二年 5 月,第一家 30 平方米的门店在江门市九中街开业。跟大多数开始于一线城市的奶茶品牌不同的是,皇茶起步于一个不怎么热门的二三线城市。

到了 2014 年,皇茶拥有了 38 家门店,使用的三角茶包数量超过了 3000 个。生意不错,但问题也相继出现了。

由于皇茶两个字无法注册商标,广东市场上出现了大量的山寨品牌,鱼龙混杂的市场让聂云宸一方面做着毫无法律效力的打假,另一方面也在思考下一步。

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▲鱼龙混杂的山寨品牌

2016 年,聂云宸买下了已经成功注册的商标喜茶,并在随后的 1 个月里 50 多家“皇茶”直营门店全部更名为喜茶。这之后,从平面、包装、员工服饰到门店的整套品牌方案也终于出现了。

在品牌建设上,喜茶不是先行者。除去商标注册的失误,早于它成立的快乐柠檬(2006 年)和 CoCo 都可(2007 年)一直有着比它更早并且更强的品牌意识。前者曾用一个可爱的柠檬logo 和主题黄色让消费者记住了自己,后者也有橙色打底、大眼睛的泡沫卡通形象也很显著。

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▲喜茶商标,甚至风格更年轻、时尚

当然,喜茶如今的起步也并不算晚,时机甚至为它争取到了一些机会。比如,它有意识的向简洁、北欧风靠拢,就是 logo 的设计也是线条版的漫画。这些正是当下的年轻人最喜欢的风格。相比于前辈 Coco 茶饮、快乐柠檬,“喜茶”似乎更符合当下年轻人的期待一些。

产品+环境+定位=脱颖而出

产品是最早帮助喜茶打开市场地位的一个环节。

在茶叶加工阶段,喜茶说自己会根据需求和想法联系第三方工厂专门生产定制茶。在这里,一个总是被提到的说法是:喜茶经典产品“喜芝芝金凤茶王”中的金凤实际在市场上并不存在。

它也强调自己使用的是 8g 的茶包,用原叶高温冲泡底茶、再经过 60 秒高压萃取,选用的辅料是澳洲进口的块状芝士和欧洲进口的鲜奶,采用流水线以保证产品的稳定性,等等。

而除了专业化,年轻化和不断的新鲜感也是重要的。喜茶会在每个季度推出新品,比如最近的新品系列是超级杯水果茶,比如“满杯百香果”、“满杯红柚”等等。而那些时髦的减肥健康观念也以“低脂奶”这样的方式出现。

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▲四大类产品

当然,以上这些并没有什么新奇的。一个真正让喜茶和大多数奶茶店区别开来的地方是——

当它开始在广州、深圳这些一线城市开店时,它已经放弃了 30 多平米街边小店的打法,而是转投 100 平米的商场店铺策略,布置的舒适又有点时髦。

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▲不像奶茶店的饮品店

一方面,这超出了人们对于一般奶茶店的体验认知,增加了他们对喜茶的好感。

另一方面,在包括 Wagas、美国墨西哥卷饼店 Chipotle 等 Casual Fast Food 餐厅流行的风潮下,重视设计感、强调舒适的休闲餐厅模式正在被消费者接受并且喜爱。喜茶在门店布置上直接吸取了其中的优点。

最后,喜茶为避开星巴克而定下的 20-30 元售价让自己在街边奶茶店和对标星巴克的新式茶饮店之间找到自己的特殊的定位和生存空间。

在奶茶品牌众多的广东,喜茶在当地已经不是最时髦的品牌了,如今,年轻人开始聚集在“奈雪の茶”和 813 奶茶等新品牌的门前。

不过,即使“奈雪の茶”在开店 3 个月开出 3 家新店,对外公布的营业额超过 300 万,这个本地品牌也只计划在 2017 年下半年走出深圳。喜茶还是广东当地最有实力走出来的茶饮品牌。

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▲更多有竞争力的品牌正在兴起

于是,在一方面,喜茶具有跨区域经营的资本,有能力开拓市场。另一方面,这也有助于它在新兴市场重新时髦起来。

去年 6 月,喜茶获得了来自 IDG 资本和投资人何伯权总计超过 1 亿元的投资。这直接促使了它启动了跨区域策略。但在进入上海前,它还是谨慎的去了广西开店测试。

事实上,在离开发家的珠三角后,喜茶团队在跨区域时的运营能力能否跟上,它的品牌优势能否在一千多公里外的另一个城市起作用,区域的消费者习惯是否存在根本上的不同,这些都是喜茶在接下来的几个月里需要面对和解决的问题。

况且,作为快乐柠檬、CoCo 都可、一点点奶茶和另一个新式茶饮品牌 inWE 茶的大本营,上海市场从来不容易。

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