人人都想做排队餐厅,那么如何让流行能成为经典? | 中国饮品快报

人人都想做排队餐厅,那么如何让流行能成为经典?

餐饮资讯 2017-02-14 77

当年,装修新奇特,并傲娇的提出不用餐具的海鲜餐厅炸响了全国餐饮界,无数的话题由此展开。但,现在红遍中国的水货餐厅已不再排队。

类似还有站着吃的、原始人主题的、甚至是“三甲”医院主题的……餐饮市场的怪现状,表明主题餐厅已经开始沦落了。

一个市场整理失去理性,远离本质开始滑到的时候,必然伴随着另外一种方式和声音的呈现。

在餐饮行业里,我们呆了很多年,也目睹了餐饮业的各种怪现象。

人人都想做排队餐厅,那么如何让流行能成为经典?

一些餐饮老板乐此不疲讲着外婆家、绿茶的“433”(指一家餐厅的装修占40%、产品占30%、服务占30%)经营结构……我们时常在想,难道所有做餐饮的都该去模仿吗?

餐饮江湖总是流传着天天“排队”的传说。随着信息互联网化、自媒体兴盛,信息传播快、多、杂,各种“排队”现象层出不穷,“排队排出黄牛票”、“4楼开业,排队到一楼”、“排队5小时”……

不仅排,而且天天排,没人排就组织亲戚朋友股东全部去排!排队排出了成功的即视感。回想这几年,餐饮可以用一个字来形容:躁。

当投资者开始失去理性,渐远餐饮本质的时候,必然伴随着另外一种观念和声音的出现:噱头仅仅使人们关注你,而卖点才会让别人主动掏钱。

人人都想做排队餐厅,那么如何让流行能成为经典?

△ 自贡好吃客

看看另一个传说,一家以经营跳水美蛙为核心产品的自贡菜餐厅,在一条街上排了整整12年的队,上过CNN上过LP,国内国外媒体追捧,网友评选成都最辣餐厅、苍蝇馆子之王。

13年如一日的势头,不亚于近年来火起来的各类新餐厅,真正的江湖就是大浪淘沙啊!

真正的对手不是别人,而是自己,最高级的商业模式,是自己跟自己的竞争。

1 精准定位开餐厅卖的是什么?

究竟什么是“产品”?产品仅限于菜品吗?菜品是产品的主要载体,菜品是享受餐厅综合产品的时间轴。

产品绝不是表像的菜品。我举几个例子,大家应该可以理解。

自助餐表面经营的是琳琅满目的食物,其实是在销售高性价比的丰富味觉体验。主题餐厅销售的不是食物,是扑面而来的代入感。

快餐厅销售的不是食物,而是在短时间内尽可能舒适体验的高效,高端文化餐厅销售的是在就餐过程中极致的视觉、丰富的味觉和有面子有档次的逼格。

以杭帮为代表的快时尚餐厅的核心本质是追求““低客单价、高翻台率、单品引爆”;他们贩卖的是“超体验感”――极致舒适的环境、稳定中庸的味道、和过得去的服务 。

这里,我们总结了人气餐饮的几大规律:

定位追新不忘旧   

现在,90后基本上是消费中坚的食客,要迎合这批食客,餐厅就一定要全盘潮流化、时尚化。不过不少人气餐厅的主题会在潮流的表面下,对传统文化“另类回归”,以此唤起年轻消费者潜藏在心底的文化归属感。

菜品主题明确 味型稳定  

相对于菜式品种较多的传统餐厅,人气餐厅的菜品只有30到50个。这是因为年轻消费者面对数量庞大的信息群时,往往偏好主题明晰、菜式结构相对简单的餐厅。

价格善于突破顾客心理防线  

“外婆家”通过装修、品牌来圈粉;“海底捞”则通过极致服务来形成口碑营销;而人气餐厅却是在价格上通过攻破消费者心理防线来巧妙提高翻桌率,攻占市场。

令食客产生明显记忆点   

现在年轻人由于生活压力大等因素,更追求鲜明口感,所以“重口味”餐厅十分“受宠”。而人气餐厅则会更注重食客的用餐体验,从视觉、味觉等方面给予食客全方位感受。

2 高颜值的设计+有根的文化

打造IP化品牌才能持久

在这个“看脸”的时代,餐厅除了食物味道外,还得看“颜值”。宴遇餐厅老板傅乙晟,对美有一种“死磕”的追求。

傅乙晟认为:美是一种自传播的语言  ,可以节省巨额广告费用。因为现在每个人都是自媒体,只要有手机就是自媒体。

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△ 宴遇追求“一店一景”的设计

最好的设计,是一个有根的设计,能从产品出发,能入乎其内,也能出乎其外;设计中带有策略,策略中有设计。设计中有文化,文化中有设计。

餐饮设计不仅仅是美学,而是传达!是差异化、区隔化,战略的匹配与形象的专属化,

文化落不了地,叫好不叫座卖不了钱,是伪文化。实实在在的文化,能为产品、品牌和人群服务,能打通销售。

让品牌人格时尚化!生动化!超越产品,呼应人群!形象升级,首要能根植文化,其次能发于时代,后而能面向未来,形象升级做到了核心三要素:要有根、要不过时、要穿越时空!

在经济转冷和消费趋势升级的今天,餐饮行业开始走向了垂直细分化,文化IP化的趋势,餐饮的体验不仅仅是味道(味道不好一定不行,味道好也不一定行),而是以味道为聚焦元素的综合体验,餐饮是综合产品,餐饮品牌比的是综合作战的实力。

餐饮行业的生活可见度和参与度高,相比其他行业更具有天然的IP化优势,关刀冒菜的整体策划和品牌视觉就是典型的IP化打法。

而IP的首要,在于文化深挖和时代精神的赋予,文化深挖是根,时代赋予是枝叶,最后要能包容产品,是花,如此从空中到地面,从文化到产品才可以全部打通。

人人都想做排队餐厅,那么如何让流行能成为经典?

△ 吉兆先从“手握”提取字体的差异化

作为珠三角地区手握寿司品类的带头大哥,吉兆的形象锁定了“手握”二字,手握代表了态度、代表了细分、代表了精神、也代表了传承,这组基因符号是根置于吉兆。

在门槛很低的自由竞争行业,只有那些有着不同想法、玩法、语调、气场的品牌,才会被不忠诚的消费者记住。

3 持续性创新和学习

顾客期望管理是门学问

海底捞的张勇、巴奴的杜中兵、云味馆的迟焕涛、局气的韩桐、辣庄的鲁小旭等等都属于餐饮业持续性创新的代表。

前两位属于老牌餐饮人中的佼佼者,海底捞张勇极度放权给年轻人,巴奴的杜中兵更是请95后给高管上课。迟焕涛属于跨界餐饮人中的成功代表,他将创维的组织力和供应链管理用到了餐饮中,获得了成功。

80后出身的韩桐今年炙手可热,不仅局气餐厅天天排队2小时,而且一次众筹创造了1亿元的神话。用韩桐自己调侃自己的话说:“我妈说我一生下来就长的特像退休的样子”,这个80后青年,看上去有着70后的睿智和60后的城府。

局气真正做到了向传统餐饮和民族美食的致敬,做到了匠心派的轴劲儿,同时花重金包装策划设计,可谓是用心之至。

特别要说的是辣庄的创始人鲁小旭,这个刚刚30岁的85后小伙子,竟然开了130家火锅店,并且是2年多开的,被评为“2016中国十大火锅”,股东里还有明星包贝尔。这是人家的成就,但背后的故事是什么呐?

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▲辣庄创始人 鲁小旭

鲁小旭2007年上大学的时候开始干餐饮,九年餐饮,赔了七年,赔了1000多万。直到2014年开始打造穿越文化的火锅餐厅,才逐渐树立了品牌。

这九年间,他不断向传统餐饮人学习,不断向身边人学习,不急不躁,如谦谦君子般成长。

最近这个有着130家店的掌门人,竟然拜在了小南国创始人王慧敏成立的“众慧师徒创业营”门下。他还要不断学习,以期有更大收获。

白墨认为:创新餐饮人让互联网餐饮人明白了一个道理:不要过度营销你的品牌,你的每一次营销都在无形中拉升顾客期望值。  

不随随便便出招,无招胜有招对于传统餐饮人来说才是正道,那些一上来就大肆营销的餐饮企业,往往死的飞快。当内功不扎实的时候,请专心打磨自己,你看那些内功深厚的餐饮企业,随便一次传播,都会收获无数忠心粉,如西贝、旺顺阁、巴奴。

顾客期望值管理是门学问,过度的品牌营销会增加你的管理成本,顾客永远期待你的下一次更精彩。  

4  人人都想做人气餐厅

如何让流行能成为经典?

每年都会有一两样产品成为市场热点,快速升温成为人气餐厅,但又快速降温,最后留下一大批退潮后裸泳的人。

“流行风”停时,多少餐饮人被摔得粉身碎骨?

有行业人士认为,流行产品死掉的很大一部分原因,是品类的单一性以及制作的高度可复制性。但如何让流行餐饮长盛不衰,王瑛总结三个内在共同规律。

第一,尊重运营规律,深耕细分市场

做餐饮,能够被市场所接受,取决于它明确的客群、产品以及价格定位,而这三点就决定了产品的市场份额。

真正的产品是有好的菜品、与时俱进的元素,具有好的环境、文化、故事作为内核支撑,并有好的营销点去击穿市场。

张小草表示,流行品类因为本身具有可细分的市场空间,所以在进行市场定位时,更容易找到饱和度不是很高的细分市场。

比如小龙虾、日料等业态,市场还未完全饱和,行业也有很多细分市场可以深挖。小龙虾可以分为一般的小龙虾餐厅和小龙虾体验馆,日料可以细分为高端日料、居酒屋小型日料等。

人人都想做排队餐厅,那么如何让流行能成为经典?

△居酒屋,是日本独具特色的饮食文化之一

第二,与时俱进的迭代、升级能力。

曾经的外来流行品类――日料,因为价格高,复购率低曾一度被消费者冷落。但这两年随着小型居酒屋等业态的发展,这一品类又重新流行回人们的视线中。

成都池田屋联合创始人柳鸷分析,每个行业都需要升级。像这两年出现的知喜多、兄弟船等日料品牌,就在原来日料市场的基础上开始转型,将日料这一品类的价格进行压缩,推动了小型日料、居酒屋形态的发展,让日料再次被消费者关注。

人人都想做排队餐厅,那么如何让流行能成为经典?

△iPhone6s Live Photo照片转换成GIF动图

就像苹果产品,因为其持续的创新迭代能力,而不断被人们关注,从未因为时间原因淡出人们的视线。

第三,唯有品牌意识,才能将流行变为经典。

从以往的市场看,一个流行产品最终未步入衰退期,是因为其在成长、成熟期很好地完成了品牌的打造。而像黄焖鸡、掉渣饼等产品,因为运营者的思维还停留在小富即安的赚钱阶段,没有品牌意识,未形成行业龙头品牌,势必会衰退。

就像曾晖所说,真正有实力的餐饮人,通常在运营产品之初就有品牌意识,并在发展过程中不断的注入文化基因,提升产品的品牌力。

作者 | 张小草、谢超、王瑛

来源 | 超哥的超、餐饮O2O

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