咖啡业界的Apple!Blue Bottle Coffee蓝瓶子为何能风靡全球? | 中国饮品快报

咖啡业界的Apple!Blue Bottle Coffee蓝瓶子为何能风靡全球?

咖啡文化 2017-02-09 191
本文摘自:《走一条利他的路:徐重仁的9堂共好见学课》
 
二○一六年二月一个寒冷的下午,我和太太閒步逛到东京江东区的清澄白河一带,想找一家安静的小咖啡店,喝一杯手冲咖啡。在那儿,我们终于遇到了从美国进军日本、有咖啡界Apple 之称的「蓝瓶」(Blue Bottle Coffee)。
咖啡业界的Apple!Blue Bottle Coffee蓝瓶子为何能风靡全球?
 
早在二○一四年,我就看到蓝瓶有意进军日本的消息,当时觉得这将会对近年兴起的第三波咖啡浪潮发挥推波助澜的效果,也可能对日本星巴克及其他咖啡连锁业产生一些衝击,所以一直密切注意它的动向,也很好奇日本消费者会有什麽反应。
 
我想,蓝瓶刻意挑选清澄白河为落脚第一站,别有用心,这儿虽是地价较便宜的下钉住宅区,不时髦却给人安稳的感觉,有江户时代日式庭园、东京现代美术馆、平价美食和老式杂货店,充满复古韵味,加上近几年有十几家独立的个性化咖啡陆续汇集,交织成一股新旧相融的魅力,使这一带成为东京新掘起的人气散步景点。如果它在这儿能站稳脚步,到其他地区开店便不成问题了。
 
事实证明,蓝瓶进驻之后,清澄白河这一带更为热闹,在烙上蓝色瓶子商标的仓库式建筑内,风格极简、敞朗明亮,现场煎焙、手冲的咖啡,经常吸引著长长的排队人龙,听说刚开幕时,许多人甚至在寒风中排队三、四小时,就为了一尝传说中「有灵魂的咖啡」。
 
经过了一年,它依然炙手可热,排队人潮还未散去,看来,它已得到挑剔的日本消费者的肯定。
 
随著咖啡饮用习惯日趋成熟,强调个性化、讲究咖啡美学的蓝瓶,也在美国掀起一波咖啡革命,得到咖啡爱好者及投资者的认同,逐渐发展成一个跨国的精品咖啡连锁品牌,成为咖啡业界的新典范。
 
坦白说,这并不容易,讲究咖啡豆产地、自行筛选烘焙,以赛风壶煮咖啡或手冲咖啡的个性化咖啡店,在日本或台湾都不少,但多半是独立小店,很难变成有规模的连锁品牌,跨国经营更难,除了扎实的经营knowhow,更需要充沛的资金。
 
我曾经参与连锁咖啡品牌的国际化浪潮,看到这样的变化颇有感触,的确,顾客一旦习惯饮用咖啡之后,会一直找寻更新、更好的味道及更能触动心底的消费体验,可见商业模式的升级与进化没有止境,即使再成功的品牌,也要不断尝试创造不一样、更能吸引消费者的风格与模式。
 
过去,人们常以「星巴克经验」来表现星巴克的魅力,如今,蓝瓶则使用「灵魂」这个字眼,传达其创办人佛里曼(James Freeman)对咖啡的热情,这个诉求显然打动了对咖啡有同样热情的消费者,也成功掳获了投资者的心,虽然营业额不过二千万美元,短短四年就先后募集到四千六百万美元的资金。
 
到底佛里曼是个什麽样的人?为什麽投资人看好蓝瓶?
 
蓝瓶源自美国加州的奥克兰,二○○二年时,还只是在农夫市集摆摊的咖啡摊位,第一家店还设在车库裡,连座位也没有,两年后成立第一家实体店铺。
 
佛里曼成长于加州,自小学习单簧,是个浪漫的音乐人而非数字导向的经营者。他深受日本文化影响,一向推崇日本的职人精神,所以,在成立后的第一个十年内,蓝瓶虽然慢慢开始连锁化经营,但他却不想大量複製、快速展店,只在美国加州湾区、纽约和洛杉矶慢慢开十几家店。直到二○一六年,蓝瓶在纽约、旧金山、洛杉矶也只开了二十三家店。
 
第一个十年间,佛里曼把自己对咖啡的热情与专注,点点滴滴的转化成蓝瓶的营运流程与产品特色。不只讲究咖啡品质和风味,他对咖啡的饮用、盛装等每个细节都十分重视,不论哪一间分店,都坚持採用自行严选及烘焙的咖啡豆,并且只贩售四十八小时内烘焙的咖啡豆,规定咖啡粉必须在研磨后的四十五秒之内使用,顾客点餐之后再由专业的咖啡师一杯杯手冲,这许许多多的讲究,只为了确保咖啡的个性和美味能完整被顾客品尝到。
 
此外,他也亲自规划设计每一家店,不论是运用工厂、海边的仓库、老剧院的空间,都能与建筑及当地文化融合,呈现蓝瓶极简、明亮的独有风格,以加州的 Palo Alto 分店为例,设在有五十年历史的剧院兼社区交流中心内,咖啡店内外都有宽敞的空间与座位供人自在的阅读或讨论。
他的用心与经营特质,为蓝瓶创造了一种魅力,也创造出品牌与人的情感连结,这种魅力,正好切合近年来高科技产业兴起的消费者意识及人性化浪潮,因此获得美国许多科技界名人的青睐,他们不但是蓝瓶的忠实顾客,也争相成为它的股东。
 
二○一二年率先投资蓝瓶的是天然保养品Nude的创办人、从事环保商品创投事业的Bryan Meehan,他引介科技界大老、创投公司Index Venture 的Mike Volpi 加入,接著集合Twitter、Instagram、Flickr、Uber 等公司的创办人,以及曾经跟随苹果创办人贾伯斯的James 比嘉、Google 创投、摩根史坦利等也都先后投资。Meehan 后来担任蓝瓶的执行长,说服佛里曼加速展店及进军日本,并运用募集的资金协助佛里曼实现他对咖啡进化的创新理想。
 
蓝瓶在清澄白河成功开出一号店后,很快就在东京青山巷弄内一个绿荫盎然的两层楼宅院开出二号店,第三家分店以咖啡亭的形式入驻代官山的新地标Log Road,蓝瓶的热潮持续在日本延烧,营业额也快速攀升。
 
不过,在佛里曼看来,进军日本市场对蓝瓶而言不只是事业的扩展,更是整体品质升级的契机;他认为日本许多小咖啡店的经营者都具备职人的精神,对咖啡充满热情也有所坚持,这点与蓝瓶的精神吻合,而且日本的服务品质公认是顶尖的,他希望能把日本学到的经营应用在美国的分店。
 
根据媒体报导,为了实现这个目标,蓝瓶并非像当初星巴克进入海外市场时採取合资或授权的方式,而是在日本设立法人自行投资经营。根据我的经验,这种做法投资颇高也比较费事,却容易掌握方向,可见佛里曼不但重视咖啡製作的每个步骤及细节,更是一位相当坚持理想的经营者,这正是他的特质,而或许因为这种作风与贾伯斯相似,蓝瓶才会被视为咖啡业界的Apple。
 
蓝瓶堪称当今个性化精品咖啡店的佼佼者,它已走出地区精品咖啡连锁店的格局,大步迈向国际化,未来的发展与走向将是第三波咖啡浪潮的一大指标。虽然它能否像Apple一样席卷全球,成为咖啡业界首屈一指的精品品牌还有待观察,但至少它已打破个性化商店不易连锁化的魔咒,我认为,未来就看佛里曼及蓝瓶的经营团队能否「莫忘初衷」,继续坚持他对咖啡的热情与坚持,保有蓝瓶纯粹的灵魂。规模化与精緻化、个性化,是天平的两端,如何求取平衡是最大的挑战。
 
台湾精品咖啡当道,也有很多具特色、讲究咖啡品质与风味的独立咖啡馆,近几年市场上更出现不少强调现场烘焙、手冲的咖啡连锁加盟店,以外带为主,由于价格约是精品咖啡店的一半,发展速度很快,这种模式有其市场空间,但是很容易被模仿,竞争门槛不高,再加上品质控管不易,营运状况起伏会比有座位区的星巴克或丹堤来得大,经营风险相对较高。咖啡店本来就是型态十分多元化的一种行业,价格弹性也很高,若想长久经营,还是得想清楚自己为何而存在,如果只专注赚钱,反而未必能长长久久。

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