雀巢VS麦斯威尔:数十载王位之争,看尽咖啡江湖沉浮 | 中国饮品快报

雀巢VS麦斯威尔:数十载王位之争,看尽咖啡江湖沉浮

产品攻略, 咖啡文化 2016-11-30 64

雀巢VS麦斯威尔:数十载王位之争,看尽咖啡江湖沉浮

它与雀巢咖啡在中国龙争虎斗数十载的商战历史,或许也会在此画上句号。

战事将息,江湖还在。

无主之地初相识

麦氏与雀巢的斗争史,也是一部中国咖啡业的成长史。

其中咖啡品牌麦斯威尔有着百年历史,连美国罗斯福总统都对其赞不绝口,称它是世界上最好喝的咖啡。

1985年,麦斯威尔雄心勃勃地来到中国这片咖啡荒原。

麦斯威尔的市场调研人员发现,中国刚刚冒头的富裕阶层可能是咖啡的潜在消费者

于是,麦斯威尔沿用其美国的广告语:“滴滴香浓,意犹未尽”,确定了中高端市场定位,并通过大量的广告投放,逐渐占领了中国咖啡市场。

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▲麦斯威尔

当雀巢拍马赶到的时候,已经落后麦斯威尔六年。

想在麦氏统治下分一杯羹并非易事,但是雀巢却发现了麦斯威尔在市场调研中的一个错误。

雀巢在上海的调查发现,中国的女士们“最希望嫁的人”竟是出租车司机,因为出租车司机的收入比当时的平均工资高十几倍。

于是雀巢喊出“味道好极了”这句朴实的广告语,意图将咖啡打造成消费者生活中必不可少的一员。

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▲雀巢走不同定位,另外品牌色调都是对立的

产品上,雀巢发现消费者会把产品的瓶子、盒子带到办公室装东西,同时满足炫耀的心理。

于是雀巢“心机”地推出了瓶装、盒装产品,这也一度让雀巢咖啡成为年轻人谈论的话题。

面对雀巢的突击,麦斯威尔创新性地研发出3合1速溶咖啡以应战。咖啡伴着浓浓奶香,营造出小资生活的浓郁情调。

比起麦氏的高雅,雀巢却显得“人情世故”一些。熟悉中国“送礼文化”的雀巢,通过推出礼品装,使咖啡这种舶来品逐渐成为“送亲戚送领导”的流行选择。

组合拳激战市场

1997年,雀巢抄了麦斯威尔的后路。

而雀巢发现,拥有肥沃火山土壤的云南非常适合种植咖啡豆,于是挥师入滇,建造试验田,开设服务站,以低价把种子出售给当地农民,按照纽约咖啡汇率的标准进行收购。

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▲雀巢在云南种咖啡豆,降低成本

雀巢此举一下就吸引了2 000多名种植户。

麦斯威尔闻讯,立马来到云南,也成立采购中心。

雀巢开出20元一千克的收购价,麦氏就加到21元,同时还为买不起农资农具的农民提供无息贷款。

雀巢见状,又选择了一批当地农业组织达成合作,通过组织来聚拢分散的咖农进行原料收购。

因为种植户不多,生产力有限,两家在云南寸土不让,势要争个输赢。

巨头火拼,庄稼汉们也玩起了“生意经”。当地农民们一度囤积货物,当起战场上的军火贩子。你要是不买,我就卖给你的对手!

决胜点出现在2002年。

敌退我进,雀巢认定云南拥有优良的种植条件,欲将其培养为长期的货源地。

于是“扎根”云南成立农业部,展开免费培训,帮助咖农进行成本核算和风险预估,并为品质上乘的咖啡豆支付高价,咖农们自然愿意将最好的咖啡豆优先卖给雀巢。

一时间,云南的咖啡豆更是凭借其一流品质,成为国际买家的宠儿。

这时麦斯威尔再次出现在云南的采购市场上,却失去了与当地农民一起成长的机会。

卡夫食品的主营业务是饼干,咖啡在其版图中处于“搂草打兔子”的尴尬地位。

在2011年收购银鹭后,甚至将银鹭星罗密布的渠道网络全盘用来扶持咖啡产品。

作为一家“财务型”公司,雀巢在成本降低的同时,能给经销商更多的利润。这使雀巢得以迅速在全国建立起更加庞大的分销体系。2009年,雀巢的市场占有率飙升至60%。

2010年,麦氏更换了全新的包装,将目光聚焦在更细分的人群当中。通过赞助《杜拉拉升职记》,在剧中塑造起“年轻人好伴侣”的品牌形象

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▲赞助电视剧,打品牌,也树立定位

随着该剧成为当年收视率黑马,麦斯威尔成功收获一批白领女性拥趸。

雀巢紧接着打出“再累,也要陪你喝一杯咖啡”的口号,呼吁大家多关注为梦想打拼的年轻人,哪怕只是陪他们喝一杯咖啡,听他们吐吐水,也是一种温暖。

又是一招攻心计!

麦氏只好见招拆招,雀巢以“苦”为切入口,麦斯威尔就反其道而行,拿出“白日梦”主题宣传方案。每当主人公端起一杯麦斯威尔,一个个可笑又可爱的白日梦便浮现在脑海中。

广告意在强调麦斯威尔能为繁忙的生活带来片刻安逸,这与“逃离北上广”“诗和远方”的意境不谋而合,在当时实属大师手笔。

同时,麦氏还发兵“宅男村”,在各大网游及游戏论坛中贴出广告,推出双倍咖啡因和重度烘焙的产品,在毫无情调的宅男面前简单粗暴地强调其产品有助于“熬夜厮杀”的功能性。

但从结果来看,麦氏此番动作为时已晚,雀巢凭借其庞大的分销体系,已经牢牢掌握了市场。

2012年,雀巢的市占率达到68%,麦斯威尔仅占15%。

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升维抢占新领地

雀巢和麦斯威尔的纠缠争战,就像两个算命先生为了“半仙”的名头争得你死我活,到头来谁都没有占到便宜——人们改信星座了。

伴随着消费升级,用纯正咖啡原液灌装的即饮咖啡,因为更好的口感和开盖即喝的便捷性,逐渐取代速溶咖啡登上王座。

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▲升维作战,即饮咖啡市场渐起

统一高调推出即饮咖啡产品“雅哈”,率先对雀巢发起了“升维打击”。

同时推行“单品单部”政策,为雅哈设立专门的业务团队,与经销商一起跑市场,雅哈的销量被快速地拉起。

2014年,雀巢将旗下即饮咖啡业务全盘交给银鹭代为生产和销售,自己则抽身进行产品的优化。

在定价上,雀巢选择避开竞争最为惨烈的5元市场,推出数款仅售3.5元的罐装即饮产品,进一步通过大量的广告来增加产品的露出度。

一来二去,雀巢堪堪保住自己的霸主地位,在即饮咖啡市场持有50%的市场占有率。

星巴克牵手康师傅,麒麟联姻怡宝,三得利联合百事可乐,前者提供市场营销经验和咖啡产品线,后者负责分销渠道建设。

而无力打价格战的麦斯威尔,将从云南采购到的咖啡豆出口,而使用进口原材料制作即饮产品,以6元的定价瞄准中高端市场,与雀巢形成差异化竞争。

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▲输入关键词,这样的新闻仍然随处可见

紧接着,雀巢又被指出其在欧美、中东、日韩等国家和地区,其实早就推出了“零反式脂肪酸”的咖啡伴侣,甚至还贴心地告诫消费者应认真检查包装上的配料表。

而发布这则新闻的《卫报》,却是由麦斯威尔的母公司赞助支持的。

毫无疑问,雀巢品牌形象蒙尘,而整个速溶咖啡也被贴上不健康的标签,同在速溶阵营的麦斯威尔免不了“伤敌一千,自损八百”。

以蓝山、G7为代表的竞争者则趁虚而入,瞄准速溶咖啡“不健康”的软肋,推出主打健康概念的“高级”速溶。

整个咖啡市场的竞争格局再度升维,高档速溶咖啡、现磨咖啡、即饮咖啡组成的“新生代铁三角”开始共同夹击速溶咖啡。

2015年初,雀巢因为销售不利,在东莞工厂销毁了近四百吨积压库存,这是雀巢自1992年建厂以来最大规模的销毁。

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2015年5月,麦斯威尔收到了一封来自母公司的市场咨询邮件,而邮件的潜台词实为“廉颇老矣,尚能饭否”。

数月之后,麦斯威尔被其母公司拆除重整,转由中国主营咖啡、茶叶的帝怡接手。这对于屡败屡战的麦斯威尔来说,打击巨大。

雀巢这时候,一方面和阿里合作,将目光望向了三四线城市以及农村市场,一方面在全国各大城市布局高端咖啡店,以精品咖啡作为核心产品;甚至今年7月份还冠名了综艺节目,对品牌形象进行年轻化升级。

这边是雀巢不断加码中国咖啡业务,展示出血战到底的决心,另一边的麦斯威尔则显得有心无力。

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▲在中国市场接下来怎么打算?

被母公司拆出后,麦斯威尔在中国市场上除了更新过一次产品包装,从此再无下文。

今年10月,麦斯威尔位于广州的中国工厂已经人去楼空,大中华地区的产品将由泰国借道进口。

麦斯威尔表示,公司将重新任命大中华区总经理,并与高瓴资本集团结成战略合作伙伴,以期在中国有更大的发展。

老人们一生戒马打下了江山,却是美人迟暮,壮士悲秋。

— End —

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