餐企自营销的路上,是否忽略了这个最简单的平台? | 中国饮品快报

餐企自营销的路上,是否忽略了这个最简单的平台?

行业资讯, 餐饮资讯 2016-11-27 34

新品发布、营销活动、门店比赛、品牌宣传、客户粘性,这些看似不同的内容却因为一场活动全部串联在了一起,前后将近三周时间的持续预热。

我们发现,餐饮门店的一场日常活动的确不容小觑。它可以集合客户、企业、宣传平台等三方的力量,产生对品牌持续性的势能宣传。这样一场活动究竟如何做到的?让我们一起来看看冰城串吧近期的一次案例。

2016年10月29日晚18点,冰城串吧大胃王挑战赛在它的新源里店如期进行。离开始还有将近一个小时时间,红餐网记者在现场已经看到了一半多的参赛选手,他们个个都跃跃欲试,仿佛即将上场的运动员选手……

餐企自营销的路上,是否忽略了这个最简单的平台?

最好的营销平台,就是自家门口

针对这次在餐厅内举办的活动,冰城从一个月前就开始在微博大号、微信端进行预热,到场其他参与媒体表示:确实很少见有餐厅自己举办这样热闹的线下活动。

全程参与了现场活动之后,红餐网记者总结出了餐厅线下活动可以掌握的几个元素:

首先是活动形式。

在正式的大胃王挑战赛的活动开始前,冰城串吧各个门店就一直在做门店活动,内容是2分钟之内挑战吃完5串芥末鸡翅,奖品是以券的形式注入会员卡50串芥末鸡翅。

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门店获奖的选手还可以报名参加这次终极的大胃王PK,挑战10串芥末鸡翅,比赛结果以用时最短为准,奖品绝对吸引眼球――价值1888元的冰城串吧定制黄金项链和2000元品牌储值卡。

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整个比赛环节分为两大部分,第一部分是30名门店报名选手,分为三组,每组十人掐表计时。第二部分是3名专业组选手,即美食界KOL,名副其实的大胃王,挑战1个小时内谁吃的最多。最终一个小时,三个体重总和200多斤的美女,成功吃完了冰城串吧的364个芥末鸡翅,创造了芥末鸡翅品类的新高。

分析来看这次活动策划其实从侧面起到了几方面作用:

1. 新产品宣传

比赛所挑战的芥末鸡翅恰恰是冰城串吧推出的新品。通过活动开展,其实是对新品的一次推广,除了比赛过程中食客可以加深对新品的印象,结束后的奖品又再次加强了新品的宣传。因为有了比赛的成就感,食客从某些方面得到了认可,自己也会骄傲的乐于向周围人进行宣传推广,同时还可以带更多人来体验。

而过程中获得的这种成就感,其实并非是食客靠花钱得来的,而是相当于一次挑战自我的证明,这两种之间的区别对于食客的心理会产生截然不同的两种效果。

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2. 顾客粘性

其实这里指的顾客粘性更多的是针对老顾客,因为经常关注冰城串吧的人就会从中受益更多。一家门店活动很难聚集到更多的C端用户,然而通过各个门店小比赛的宣传可以成功吸引到一些新顾客,活跃起一些老顾客。很多餐厅靠互联网的激活送券等机制激活老顾客,对新客户引流,但其实他们往往会发现餐饮+互联网的过程中,线下和线上配合形成互动才是最重要的。形成互联网营销闭环,这其实对很多餐企而言仍然是个严峻的课题。

3. 增强品牌信赖感

信赖感源于专业性和奖品真实的兑现。针对专业性,其实活动环节设计是可以做到有层次、有规划、有看头的。

比如分为大众选手和专业选手比赛,比赛难度逐级增加,代表着活动的层次性;比如现场每位选手身后都站着冰城串吧的一位员工,也就是所谓的“裁判”,每人穿着餐厅的工作服手拿表秒,开始前全都凝神贯注非常专业,正常比赛有条有理,有根有据,这就是前期清晰的规划;比如现场主持人也是吃货圈红人、观众选手带来了拉拉队、专业KOL实力证明大胃王的称号等,使得整场活动有看头。

其次是细节设计。

比如大胃王比赛的“主角”设定。芥末和榴莲这样的产品一样,都不具有普世性,但是也正因为如此它恰恰可以作为爆款去吸引最有特点或带有明确标签的顾客,毕竟是餐饮行业,找到这样因为吃而设定标签的顾客比因为环境、调性等吸引来的人要靠谱很多。

比如奖品设定。礼券就像钓大鱼的长线,放在自己的储值卡里,这种奖品不会走远,包括那个可以宣传品牌的金链子,要让奖品的消化还可以和品牌产生联系,形成顾客味觉的依赖。

比如全面的人员安排。有主持人、裁判、品牌创始人、现场维护秩序员工,有拍照片的、视频的、直播的。

就像编故事一样,如何让所有元素或细节围绕一个主题,一个对象进行,这是非常重要的。比如冰城串吧这场活动,将“大胃王”,“比赛”等诠释到位了,有了清晰的定位和目标也就能顺利的达成想要的效果。

最后是人员邀请。

宣传平台的选择非常重要。一般来说,微博大号,微信大号等,代表着民间发声;直播平台代表近期热点;传统媒体代表着行业的覆盖性。配合不同的活动,不同平台媒体的占比也要进行相应的调整,才能形成有效的宣传势能。

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这场冰城串吧的活动人员构成如下:

参赛人员:美食KOL(三个体重90斤的美女大胃王)+大众顾客

观众:门店顾客+媒体+直播观众

工作人员:门店员工

现场大部分的传播工作都放在了美拍直播、乐嗨直播、360水滴直播、花椒直播、一直播、咸蛋家直播等六大直播平台,15个机位同时直播,活动结束后统计人气已过千万;微博话题#冰城串吧大胃王挑战赛#成为当日热点,阅读量过百万,荣升当时段美食榜第一名。

而在当晚前一个星期,此次活动就已占据了各大直播平台的banner,而微信大号,微博KOL等纷纷推送,引起了不小的关注度。

然而,活动结束当天就真的全部结束了吗?红餐网记者提出了疑问:后续是否还有有关大胃王活动的余音?

回复是,首先媒体的宣传会基本在一个星期左右才能陆陆续续报道完成,其次因为比赛过程中保存有视频,剪辑出来后会挂在内容里去推送,包括美拍,优酷,秒拍,UC等都可以看到回顾,其实也是为餐厅下一次的活动做了很好的铺垫。

仅仅一个30名大众参与的门店营销活动,引爆了整个朋友圈,不得不说一场活动前后配合的宣传节奏和宣传平台非常重要,餐饮品牌各自的活动中,雷声大雨点小或粉转路,路转黑的大有人在,如何让一场活动的性价比超高是餐饮企业都需要思考的。

餐饮门店自营销的关键四步

在一场活动在各个细节上,我们都可以让其形成一个完美的链条,环环相扣,聚集能量形成宣传势能。

从冰城串吧的活动中,我们可以总结出门店自营销四步:第一步踩对点,第二步聚势能,第三步有效引爆,第四步产生回响,这才是一场活动最完整的过程。

而要做到这四步,就要懂得找反差或特色产品,制造可以产生共鸣的话题点,定位明确你的销售目标,找到最适合活动和品牌调性的合作宣传对象。

任何一次可以尽力营销的热点都不要忽略,任何一个可以利用门店自身优势的条件都不要放过。餐饮品牌大多将自己的关注点放在了年度营销计划,季度营销计划上,但其实重视起每一次单店营销活动,“小题大做”一番,的确能做到事半功倍。

来源:红餐网

作者:依晴

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