顾客忠诚度:餐厅经营中的“女神”如何求得与维系? | 中国饮品快报

顾客忠诚度:餐厅经营中的“女神”如何求得与维系?

行业资讯, 餐饮资讯 2016-11-27 24

顾客忠诚度怎么来?如何提高顾客的忠诚度?这可能是每个商业经营者都在思考的问题。

而对于餐饮业来说,顾客忠诚度就是顾客对餐厅品牌服务的认可度。忠诚度高,意味着客人会更频繁地来店消费,有较高的价格忍耐度,对品牌满意度较高,也愿意向其他人推荐

高顾客忠诚度可谓是商业经营中的“女神”,难得一见,更难以长久维系。

吸引高忠诚度回头客的三个要素

筷玩思维分析认为,一个产品没有回头客,也就是没有重复购买行为客人的企业,是非常危险的,意味着它的顾客都是新的,做的是一锤子买卖,特别是餐饮企业,复购率是一个重要的经营指标。

培养客户忠诚度,提升复购率也就成了老话题,方式有很多,主要是在产品、服务和营销三个层面进行。

产品层面,东西必须好吃干净,这是最基本的要求。此外还需要有稳定的出品和合理的价格,客人知道来这里吃饭,不会“吃得闹心”以及“被宰”。

服务层面,首先是要位置便利,想去吃的时候方便找到,其次是在常规基础上的一些特殊的个性化服务。

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营销层面,则是建立在前两者的基础上,目前最为有效的方式就是会员营销。

会员制在欧美已经流行了半个多世纪,但在国内的餐饮行业,操作还比较粗放。很多商家为了“发展会员”而发展会员,免费成为会员,或交10元卡费就能加入,加入即享打折,只把会员当成简单的打折促销工具而已。

会员营销三个思维定势

在会员制基础上的营销,其实是一种顾客管理系统,维系与客户的长期交易关系,是一项非常需要智力的系统工程,在餐厅运营的过程中,首先就要避免三个思维定势。

第一、只要愿意就是会员

本来是在商家消费到一定频次,或一定金额的顾客才可以成为会员,却变成了普通消费者随时都可以加入会员,并可立即享受打折。

当会员进入没有门槛,会员的流失也就更频繁,在其身上付出的折扣成本就会付诸东流。

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很多餐饮经营者可能会感到头疼:给出很多优惠都不一定能吸引会员加入,更别说设定门槛限制加入了。

但不变的道理依然适用:容易得来的就不怕失去。会员制与其形同虚设,不如先提高餐品品质,让客人有再来的内在动力,再给出一定门槛后的会员优惠,让客人同时产生“不易”和“便宜”的心理感受。

可以参考星巴克的会员制。在星巴克需要花钱办卡,消费者付88元办星享卡,同时得到三次饮品买一赠一的机会以及其他优惠。设定一定门槛,有利于商家找到真正的潜在客户群。

第二、会员卡就是打折卡

许多餐厅推出会员制度,客人办会员卡后,能够享受到的就是直接了当的“打折”。几次打折促销后,得到了一定的实惠,但客人并不能形成消费粘性,一旦别的商家也开始打折,客流就会被迅速带走。

针对会员的服务应当拓展到三个方面,一是节假日特色服务,在公休假期以娱乐休闲为主,吸引客人到店消费;二是定制服务,在宴请或者商务场合提供个性化服务;三是优先服务,针对日常消费场景提供优先于非会员客人的服务。

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第三、会员就要储值消费

储值自然是快速拿到顾客手中的真金白银,也能让顾客在一段时间内重复消费,但弊端是,储值金额一般较大,不易达成交易,同时会员也容易在储值金用完后不再继续储值。

如何平衡,最经典的案例依然来自咖啡业。

在全球市场,星巴克一度被Costa超越。星巴克发现其中的原因:顾客在Costa点咖啡付款时,服务人员会推荐其办一张88元的会员卡,办理时那杯价值36元的咖啡就算免费,且日后凭卡都可以享受九折优惠。

结果表明,70%的顾客都会办理这张会员卡。

星巴克于是也迅速推出了自己的会员卡“星享卡”,通过这张卡片逐渐压制了Costa。星巴克认为,九折的优惠力度有限,一部分客人在消费完卡上金额后,很可能就不会再消费,这就是星巴克要升级的地方。

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所以星享卡的规则就是,在和Costa一样首杯免费的同时,增加了三张买一赠一邀请券、一张早餐邀请券与一张升杯券,在拉新的同时,通过收集星星的游戏形式打造积分制度,进行实物激励。

顾客每消费50元即获得一颗星星,从起始的银星级累计升级到玉星级,再到金星级,等级越高越尊贵,对应不同的优惠,以荣誉激励方式锁定老会员。

星巴克的积分还处于比较初级的游戏化状态,但已经具备凝聚顾客忠诚度的作用。

会员制度要让会员有尊贵体验,而不是总去想“我在这家店还有钱没花完”,搭建会员成长体系,以及在此基础上的会员激励制度才是要花心思的。

管理会员的利器:会员顾客的价值分析

餐厅在吸收到会员之后应该怎样管理?

事实上对餐饮企业来说,最终要实现会员的价值,但会员忠诚度高,并不等同于会员价值高。会员的实际消费金额,也就是消费力是另一个必要数据。

忠诚度高、消费力强的顾客才是企业最优质的会员顾客。

顾客忠诚度:餐厅经营中的“女神”如何求得与维系?

需要从以下几个指标去评估会员的综合价值:

1)、最近一次消费时间

理论上来讲,上一次购买时间距离现在越近的顾客价值越大。

最近一次消费时间是实时变化的,注意到离现在消费时间近的会员,营销人员需要提供更多的服务,保证满意度,因为这样的客人更容易被促成近期第二次来店消费。

以会员管理做得较好的一一坐为例,他们发现会员到店一次后,48天之内再度光临的几率较高,第一次加入的会员,这个比例更高。

所以他们抓住“48天”这个有效信息,系统每天都会将符合条件的会员筛选出来,发一个短消息给他。而最近一次消费时间较远的客人,需要不断通过针对性营销来激活。

每个餐厅根据品类不同,最近一次消费时间是不同的。一般快餐厅是一到两个月,正餐餐厅会是四到五个月。

像一茶一坐这样的休闲茶餐厅,认为半年之后会员没有到店,就会进入“沉睡阶段”,可能不会回来了,所以每半年会做一次“沉睡会员的唤醒”,通过优惠等唤醒活动,把会员重新带到门店里。

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2)、消费频率(在一定周期内的,下同)

消费频率越高的顾客忠诚度越大,这也是显而易见的。

消费频率最高的这部分顾客,应该得到企业最多的关爱,巩固忠诚度,因为一旦流失了这部分客人,再培养一个的成本是相当高的。但需要注意对这些顾客的营销不能过度,要以针对性强、不骚扰用户为原则。

3)、消费金额

在二八法则中,20%的顾客贡献了80%的销售额,这20%消费金额大的顾客,需要重点关注。

4)、最大单笔消费金额

这个指标,主要是看顾客的消费潜力。在客人的消费数据中,有时客单价可能只有六七十,而有时则出现一百多元,说明这个客人有消费潜力,餐厅再根据具体的信息分析其消费偏好。

5)、特价商品消费占比

对于餐厅而言,顾客的总销售额中有多少是购买的特价菜,可以作为一个顾客价格敏感度的指标。特价餐品比例较高,对价格较为敏感,营销时可更多推送特价信息。

6)、高单价商品消费占比

与特价商品消费占比相对应,高单价商品的消费比用来遴选价格容忍度高的顾客。占比高的客人对价格不太敏感,可以更多以品质高的新菜或服务吸引消费。

需要注意的是,对于价格容忍度高的顾客,餐厅获取的销售和利润应该是最大的,如果推送给他们特价商品反而可能是失败的营销。

顾客忠诚度:餐厅经营中的“女神”如何求得与维系?

计算这个指标,需要将每个品类高单价的餐品标注出来。最简单的做法是将每个品类中高于平均零售价的餐品都视为高单价商品。或者直接以高价位、中价位、低价位的方法划分餐品价格等级。

上述六项指标中的前三项,就是源自美国的著名顾客价值研究的RFM模型,分别是R-Recency(最近购买时间)、F-Frequency(消费频率)、M-Monetary(消费金额),现在逐渐成为国内会员营销的通用模型,运用在餐饮业也非常适合。

结语

建立顾客忠诚度,以质优、便利为基础,以会员服务为手段,可以构建出一个初步的忠诚度养成体系。而会员从吸收到维护,需要专门和专业的工作来完成。

进行如上所述的会员管理,数据储备是必备基础。而当下消费者习惯在线支付,商家引入各种支付平台和智能管理平台,会员数据的记录和积累还没有一个成熟的解决方案。

虽然支付宝已经有了“支付即会员”的功能,但玩得转的商家还不多,会员数据分析的工作依然少有餐企在做,未来行业竞争力的对抗中,能在这一环节积累优势的企业,也必将获得发展先机。

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