营销预算为0,我是如何卖出780万份肉夹馍的? | 中国饮品快报

营销预算为0,我是如何卖出780万份肉夹馍的?

行业资讯, 餐饮资讯 2016-11-26 22

2014年,西少爷联合创始人、CMO袁泽陆在公号上发了一篇名为《我为什么辞职去卖肉夹馍》的文章,在几乎零粉丝基础的情况下引爆朋友圈,获得数千万次的传播。

当时,西少爷账上只剩下一万块的流动资金。亏得这篇文,西少爷开业第一天就在宇宙中心五道口排起长队。

两年,这家店已开出15家直营店,每家都盈利,累计卖出780万份肉夹馍。

西少爷的秘诀就在于快速引爆用户和市场的营销体系。

袁泽陆创业之前在百度负责过数据产品,妥妥互联网基因。在日前举办的中欧餐+创新营上,袁泽陆奉上了互联网时代做餐饮最实操的八条营销经验。

01餐饮地推,写字楼比小区更有效    

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西少爷目标用户是年轻人。做地推之前先问,他们在哪里?

西少爷就想到去网易搜狐大厦给他们发传单,但因为很多写字楼管制很严,成本很高。小伙伴们知道这些互联网人都住在回龙观,就决定趁他们下班把回龙观周围小区给扫了,但实际效果非常糟糕。

原因很简单,家是封闭空间,你到公寓里面塞传单,他看到也不会去传播的。而去写字楼发传单,只要你的内容足够有意思,他一个人看到会分享给周边的人。

互联网时代,市场等于有效人群乘以转化率再乘以分享系数。而这里面最重要因素,是分享系数。

分享系数低,相当于每个用户知道你,都是因为你花钱了,这种买回来的没价值。

分享系数高,你的绝大部分流量都是免费的,这个很关键。

02开店选址,IT公司在哪就往哪开   

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△西少爷肉夹馍(新中关店)

西少爷前十家店的选址其实很简单粗暴,IT公司聚集在哪我们就往哪开。

因为我们总结,IT人中意见领袖特别多。这批人就是西少爷的种子用户。

意见领袖到底有多重要?以前的微信来源于公众账号和推送,现在80%来自于朋友圈。

意见领袖是怎样一批人?

整个社会当中意见领袖大多是年轻人,他们代表了新的方向和先进思路。年轻人里面一定有创业者,创业者中意见领袖很可能在IT行业。

我们借助互联网把品牌打出去,这帮IT人是活跃在微博微信平台的人,他们特别愿意分享。

03实操方法:6个办法让用户自愿分享    

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△西少爷联合创始人、CMO袁泽陆

让用户秒懂

比如超市的免费试吃,这是最直接让用户接触你,并且可能产生购买的行为,这降低用户的认知成本。

还有O2O的补贴大战行为,这降低用户的金钱成本。打车20块钱补了18块钱,像这种情况让我下100个APP也可以。

时间就是金钱,怎么降低大家时间成本,你可以提出任何新概念,但是新的概念一定让用户大脑里面既有认识能完全解释。 比如跟老外怎么解释肉夹馍,你要讲这是Chinese hamburger(中国的汉堡包)。

在场景里营销

传统餐饮在线下,用户到店吃饭,天生就带着场景,但是互联网领域对于素未谋面的陌生人,怎么构筑一个场景帮忙去理解,这就是场景营销要做的事。

比如罗辑思维,推出一套999大礼包,里面任意三本书,所有罗粉特别追捧这件事情,一天抢了上万套。有人买十套转天在淘宝上卖,结果到现在也没卖掉。只有在罗辑思维的场景下这种产品和策划才能有转化率,这就是场景的力量。

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△西少爷肉夹馍

《我为什么辞职去卖肉夹馍》当年为什么能够刷爆,有自传播能力?我在写第一句话时想,总不能说西少爷开业大酬宾,大家看了瞬间就走了。

最后我想到了火车对五道口生活过的人非常具有记忆感,就在里面描写了大量场景。

这篇文章传播路径非常清晰,第一个刷爆IT圈,里面所有场景都是描述IT这帮人,他们含泪转发。运用意见领袖的理论,文章一下子又扩大到创业圈,创业圈也是全社会的意见领袖,再半个月的时候才有央视、《人民日报》等社会媒体关注,最后变成社会事件了。

 为用户凑够发朋友圈的9张图

品牌要创造社交货币,其实是给用户提供谈资。

品牌的社交货币好不好要看朋友圈转发率高不高。我们很多品牌可能百万级粉丝,但是每次两三万阅读量,大部分来自于存量没有增量。

所以考核新媒体营销不要看阅读量数据,这是静态数据,要看动态的转发量高不高。

想创造话题,可以让一部分用户享有特权。

西少爷每家店早期时候,用户拿互联网公司工卡免费吃馍。造成两个效应,吃到的人很开心,会理解这是一种特权,不是占小便宜。

最重要有一部分人没吃到,不开心会吐槽。

新浪人自嘲叫“渣浪”,一个人在我们店没有免费吃到馍,说“我们果然是渣,连卖肉夹馍都瞧不起”。伴随争议,我们产品传播更广。

记住这里是良性争议,如果天天大家争议店里面苍蝇比肉夹馍还多你就完蛋了。

后来我们邀请新浪员工吃馍,一个小有名气的网红发文,新浪人终于吃上肉夹馍了。这个文章有三四百转发我们一分没花,我们只是创造一个社交话题。

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△西少爷的菜品

还有一种社交货币,就是创意菜,提供极致的形式感,这是一种猎奇。社交媒体上,所有人拍的都是非常牛逼的菜。

餐饮老板们可以审视下自己的菜品、风格、装饰、文案、仪式感,为用户凑够发朋友圈的9张图,就做这一件事情就可以了。

 用比较优势,给用户创造一点不一样

比较优势,也叫差异化,就是说用户对你感兴趣的一定是某一个你和别人不一样的点。

比如说当初很多人也会拍西少爷的环境,很多人感慨,感觉是在星巴克环境里面吃肉夹馍。同样道理,桃源眷村就是把豆浆油条这些low到不能low的产品放到一个设计很精良的餐厅里面,很多人会去拍照,甚至说它是豆浆油条界的爱马仕。

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△西少爷店内环境

海底捞过去十五年里一直在用服务的牌,它也创造了一种比较优势,在普遍服务非常糟糕的中国餐饮市场环境里面,它的服务就值钱,海底捞在服务非常好的日本、韩国,它就不会以服务去取胜。

强烈的认同感

人都在找他的同类,愿意为同类说话。

比如“感觉身体被掏空”这句话,前段时间也是刷爆了,它其实打的是一个大城市人人吐槽的点,加班。它一本正经地说无厘头的事情,很搞笑,很多人刷朋友圈目的不单纯,给老板看,哭穷等等。这打透了大家的泪点,用认同感的方式刷爆了朋友圈。

高参与感,跟用户做朋友

提到参与感大家会想到小米,早期很多人在问怎么刷机和升级,意见领袖对于米粉影响非常深,米粉能持续转化出购买力。这是小米逻辑,参与感逻辑。

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△西少爷外卖

西少爷做外卖,包装正面是很普通官方信息,背面做了很多小互动,比如做了数独游戏。用户吃外卖很无聊,20分钟时间里总得做点事,我们的这种互动带来非常高的参与感,很多人说吃了一顿西少爷把脑袋烧坏了。

这么做的效果真的很好,在信息时代人真的挺孤单,给他们创造一点小东西,他们很愿意去分享的。

比如哈根达斯早年时候做营销,用手机扫它的APP,一扫就有虚拟小人跳舞,这个也让每个人参与进来,参与感变成营销的一部分。

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