13家店年营收2.6亿,这个“北京范儿”做对了什么? | 中国饮品快报

13家店年营收2.6亿,这个“北京范儿”做对了什么?

行业资讯, 餐饮资讯 2016-11-25 37

文化立店,是消费升级时代餐饮品差异化的重要策略。带着“新时代老北京范儿”的人设,局气把自己做成京味儿回忆录。

从北京南城胡同里的小饭馆,到名躁北京,年营业额2.6亿元,局气只花了2年多时间,如何做到的?

13家店年营收2.6亿,这个“北京范儿”做对了什么?

8年时间,地道北京人韩桐,做了三个餐饮品牌,分别是8号苑、局气、四世同堂。早年做过旅行社生意的韩桐不是专业的餐饮人,用他自己的话说,“不管是8号苑、局气还是四世同堂,一开始完全是为了实现自己的一些情怀”。

8年时间,80后韩桐,在北京打造了:8号苑、局气和四世同堂三个餐饮品牌。用韩桐的话讲:“门外汉干餐饮,一开始完全是为了实现自己的一些情怀”。

8号苑成立于2009年初,主打“80情怀”,只接待80年1月1号-89年12月31号之间出生的客人。这在当时是一个很火的传播点,是中国第一家,也是唯一一家需要凭身份证才能进的餐厅

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“局气(qi)”一个自带地标检索模式的词语。就是想做一个接地气的北京菜,正宗一点,能抒发我的北京情怀,让大家能感觉到浓浓的北京氛围。

2015年初,四世同堂西便门店开业,虽同为北京菜,但它似乎更具备民国范儿的。光是从名字上看,你也能感受到家庭其乐融融的氛围。

目前,3个品牌总共开了13家店,年营业额近2.6亿元。韩桐认为文化立店,是消费升级时代餐饮品牌差异化的重要策略。

1 不只有情怀,坚持走文化餐饮之路 

和8号苑一样,局气最开始的选址都在胡同深处,青砖红门的装修透露着浓浓的北京味。

“餐厅需要有必要的文化景观和一些老北京特色的元素,设置这些的时候也要留出空间给消费者拍照,牺牲餐位也要保留这些元素和空间。”

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除了设计外,菜品上也尽可能增加传播点,“我们会设置一定比例的传播菜,为了最大化传播效果,甚至专门培训服务员提醒消费者拍照”。

如何才能让家常菜和北京文化结合?这是韩桐在设计局气时候的想法思路。

我们先是请来10多位年龄50岁左右,厨龄20-30年的北京大叔大妈到店里给大家现场展示拿手菜,随后我们还设计出了符合北京传统文化的、翻牌子的点菜形式(古时候的皇帝不光睡觉时翻牌子,吃饭也要翻…)。

这种改动使餐厅的逼格瞬间得以提升,菜品也好像有了灵魂,让人更有记忆点。所以,真正的品牌一要和文化结合。  

局气在开业之初,还请一些老手艺人到店才艺展示,吹糖人儿、捏面人儿、拉洋片儿…直到现在店里仍然还能看到这些项目。

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从经营的角度上来讲,南北存在地域上的界限,文化上的差异,却能在饮食的冲击下,解锁新的路线,同时,还能和消费者的精神需求产生共鸣,让局气这条“文化餐饮路  ”越走越宽。

2 创新之道,从出品到营销 坚信“走心”是一种成熟的“打法”

德鲁克在《成果管理》提出:企业有两个并且只有两个基本功能:市场营销和创新  。局气2年的发展暗合了这个商业逻辑。

1、出品创新  

“蜂窝煤炒饭、兔儿爷土豆泥、帅有何用、拆”这四个产品既是局气的创新菜,又是名副其实的颜值担当,到店的人几乎是桌桌必点。

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△局气炒饭

光是“蜂窝煤炒饭”这道菜而言,就研发了五版,现成为了局气的一个视觉符号。“帅有何用” 是豌豆黄跟红豆糕,我们把它做成了象棋的样子,也是引得不少客人围观拍照......

这几道菜是局气的创新菜,并且都有各自的专利号,我们费了超多心思去做,甚至还需要配合相应的话术,为的就是让顾客主动掏出手机拍照并分享。

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△兔爷土豆泥

看透了食客们“重食物卖相高于天”的猎奇心和炫耀消费心理,于是,用心做“精品”,让食客“自传播”的战术让处于快速成长期的局气屡试不爽。其实,这就是创新的意义所在。

当然,局气的出品胜在比特色更会创新,比创新更加用心,“走心”自然让食客“泉涌相报”!

局气的用心,除了在出品上的精雕,同时为了提高食客的复购,努力将自己变成一位“撩”客好手!

2、营销创新  

目前,局气主要的营销工具就是公众号,这是企业跟客人联系非常好用的一个工具。

早期主要是积累粉丝阶段,现在对公众账号做了升级,之前推送的消息,所有人看到的内容都一样,而升级之后,分析客人的不同消费频率,可以对客人进行分级,针对客人不同的消费频次进行不同的营销方式。

对于那些来一次后,一两个月都没来的“沉睡顾客”,通过向这部分特定人群推送新品消息,以及优惠打折等信息来实现顾客唤醒。而对于复购率很高的铁杆粉丝,也会给他们相应的特权。

9月份玩了一把新店众筹,认购股份的有600人,一个重要条件就是:必须是局气的铁杆粉丝,16天时间认筹超过1亿元。

在事件营销上,借助端午节股票大跌,我们把送给客人的白色粽子改为红色,意味着“剥绿见红”;借助优衣库事件迅速赶制模具,把店内的豆腐做成优衣库的样子;

13家店年营收2.6亿,这个“北京范儿”做对了什么?

借助葛优的北京瘫,我们在店内摆上定制版一模一样的沙发供客人拍照;“最美服务员”直播打赏,一天被打赏198次,收入超千元!…...

及时且有意义的事件营销,能够帮助品牌获得更高关注度,以及其它更多意想不到的收获。

创新就是找差异化,让品牌有更高的辨识度,韩桐把差异化的打造总结为“创新+营销”。  

3 回归餐饮本质,从景点到公园的转型

一个新的草创品牌,必须要具有强大的拉客能力  。要做到让客人不管用什么方式,都能有目的性的来到你的店里。

景点的拉客力非常强大,像故宫、长城这些知名景点,足以消除人们对它地理位置方面的心里防备,局气在早期正是借助这一势能,才做到了不靠黄金位置依旧能获得超高人气的好成绩。

“情怀和文化能引起大家的共鸣,这也是我们在最初阶段的一个核心竞争力,不过这同样也形成了一定的限制,那就是复制困难,现在就只能通过转型升级来发展。”

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经过对市场的全面分析,沉淀了半年之后,韩桐最终确定了连锁餐企的未来发展方向。在他看来,过了草创阶段以后,要更多的回归餐厅的本质,增加消费频率。

“我们现阶段在做的是完成景点到公园的转变,景点一辈子可能就去一两回,但是公园是一个可以天天都去且承载多重功能的场地。” 

就这样,韩桐开始了局气的战略升级,首先在装修、产品和选址做出调整。

在装修上,有意的减少和淡化了老北京比较压抑感的灰墙土瓦的比例,不再使用之前两家店的“高度还原”技巧(之前是景点什么样就还原成什么样),这反倒会让人更轻松。同时,我们还会在店内融入一些别致的艺术设计,提升品牌的文化感。

在选址上,根据目标用户群体的消费轨迹来分析,开始进驻购物中心和星级酒店。

在菜品上,回归“精”“雕”。“精”就是精简,即把一些不符合局气特制的,把一些不符合连锁化需求的砍掉。“雕”就是提高菜品质量。

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“这些只是为了让其作为一个餐厅本质更突出。并不是说不要情怀,只是适当降低比重。”

同时,在精细服务流程、完善内部管理以及品牌塑造几个环节上,力争面面俱到。

目前已经在考察上海深圳等外地市场,未来希望发展成全国性的连锁品牌。

“一个品牌发展成什么样,跟创始人本人的调性有很大的关系,北京菜能不能做得好,主要看自己爱不爱北京。”

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