解不开这五个结 你理解的“单品爆款”理论都是错的! | 中国饮品快报

解不开这五个结 你理解的“单品爆款”理论都是错的!

产品攻略, 餐饮资讯 2016-11-25 46

品牌名+品类”的定位,也是玩得风生水起。  

但是,为何有些牌子按照这个套路来,赚得盆满钵满。  

然而,大多数品牌在火一段时间后,都消声觅迹?  

难道单品爆款理论过时了?  

其实对于做单品爆款,老板们依旧存在误解。  

一、单品定位不够细分  

单品说到底,是“产品主义”的复兴。

单品爆款是营销本质的回归,因为它讲清楚你是谁?我为什么要买你的理由,而且还强化了这个理由!

比如:正如阿芙精油的广告语:“阿芙就是精油。”、宋记香辣蟹、土家烧饼等。

试图让消费者通过“特定品类”联想到品牌。比如,想吃烧饼自然想起“土家烧饼”这个牌子。吃干锅就想到销魂掌这个品牌。

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在几年前,餐饮品类并未细分的情况下,定位局限在品类这一层就足够了。但现在,餐饮品类的垂直细分太多,定位还需要更加细分。

过去,餐饮市场的品类加起来,可能只有几十种;可是现在,单单过去的一个品类,就分化出几十种新的更加细分。

就比如龙虾这个品类,经过发展已经形成油焖大虾、十三香小龙虾、卤煮龙虾等各种细分品类。

你做的“单品爆款”还足够细分、精准吗?

二、单品不是单一产品  

多数人以为所谓“单品爆款”,是只做一个产品,并且做到极致。

做到极致并没有错,小野二郎将寿司做到极致,才有数寄屋桥次郎的传奇。

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▲小野二郎

但是,为何掉渣烧饼、豪大大鸡排等主打单品的品牌,从人气鼎盛到衰落,如此之快?

能说他们做产品不极致吗?

原因或许很多,但很重要的原因,就是产品单一。

单品不是指只有一个产品,他应该是指只单一的细分品类或产品平台,有招牌爆品,当然也可以有补充型的产品!

单品≠单个产品,单品=垂直细分的品类。

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▲除去握寿司、押寿司两大品类以外,日本寿司细分品类至少有十多种

譬如,日本寿司品类中也分握寿司、炙寿司、押寿司、卷寿司等细分品类,而小野二郎的单品是握寿司。

在握寿司这个垂直品类中,小野二郎开发了许多产品,才足以支撑这个品牌。

三、做单品其实不省心  

单品能够成为多数餐饮人的选择,大体有三个原因:

优势一:运作简单,赚钱不少;

优势二:回报周期短,节约人力;

优势三:更吸引顾客,经营难度小。

千言万语归为“简单易行”,但这恰是做“单品爆款”的误区!

做单品爆款并不轻松,不意味着靠单品就能一劳永逸。

都看到小G羊羹用3平米年入3亿日元,却看不到稻垣笃子在产品上花费的心血。

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▲小G羊羹的产品主义

看一看那些“小而精,小而美”的餐馆,虽然在管理、进货上能省心。

但是要面对着更严重的同质化竞争、担忧着消费潮流的转瞬即逝、产品嫉妒单一的状况。

“掉渣烧饼”红的时候,市场中瞬间出现上百个相关品牌。在这种环境下,“掉渣烧饼”过早地死去。风行一时的柴火鸡也是同样的道理。

倘若是出于“简单易行”的出发点做单品爆款,用以逸待劳的方法取胜,这样的单品永远也不会“爆”。

四、单品没有快速迭代  

ZARA这个品牌,一件衣服从设计到上市周期只有21天,产品迭代速度十分快,这让它与Gap等同类型服装店的竞争中占据了优势。

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▲紧跟流行的ZARA

单品爆款很容易过气,倘若不能进行迭代创新,迟早会被淘汰。

同样是做单品,日本许多小而美的店面,在单品上地钻研远比国内深刻。

这些餐厅尤其擅长单品创新路线,每个品牌都有主打产品,并且围绕主产品不断优化。

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尤其是面和米饭店铺的品牌,精细程度让顾客无可挑剔。

眉州东坡香肠,也是依靠不断地迭代升级,才能屹立19年。

五、单品不是单线作战  

单品爆款能火,意味着“只要产品好就绝对没问题”吗?

在邻国日本,诸如Le BRESSO吐司咖啡专门店、长野县|御わざわざ面包店等。

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▲长野县|御わざわざ面包店,以手工烘烤面包知名

虽然主打单品爆款,但是在服务、装修上也不至于很差。

这些店面善于制造“高附加值”,通过文化、装修、服务等附加选项,提高产品价值。

潜移默化抢占消费者心智:在这个品类中,无疑是这个品牌专业性最高,食品烹饪更加正宗的观念。

所以,火爆的小而美店面,不见得全靠产品取胜。

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