卤味市场高频厚利,巨头与小玩家各自的竞争力在哪? | 中国饮品快报

卤味市场高频厚利,巨头与小玩家各自的竞争力在哪?

门店经营, 餐饮资讯 2016-11-25 52

周黑鸭在双十一这一天,低调的在港交所挂牌上市,其招股价为5.88港元,通过此次首次公开募股(IPO)筹集约23.7亿港元。

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此时,周黑鸭头号竞争对手绝味鸭脖,也正在A股IPO排队,已经在深交所抢先上市的煌上煌,今年受到资本热捧,股价一涨再涨,估值也水涨船高。

从一家小小的菜市场卤味店到一家上市公司,这恐怕是特色食品市场参与者们心中创业梦的极致。

中国休闲卤制品行业分散,截至2016年6月30日止12个月总收益数据显示,前10大参与者合计仅占23.4%的市场份额,现有市场参与者之间竞争激烈。

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除了即将形成三足鼎立的“鸭脖子概念股”,其它卤味品牌一入局就受到资本关注,大小品牌为了在这一波竞争中抢滩,在市场占得属于自己的位置,各自又都有怎样的玩法?

大玩家:连锁店遍布全国,转型生产包装产品,玩转品牌营销

除了周黑鸭、煌上煌和绝味鸭脖外,卤味市场的大玩家还有获得了新希望投资的久久丫。

筷玩思维认为,卤味行业内周黑鸭不是最大一家,却是玩法最有思路的一家,抛开产品口味这种见仁见智的层面,周黑鸭有三个层面都独树一帜。

1)、自营连锁掌控利润

周黑鸭的历史可追溯至2002年。当时,周氏夫妇在武汉创立“富裕怪味鸭店”,专卖卤鸭制品,生意不错。后来因为“怪味鸭”这一名字没什么独特性,很容易遭到仿冒,便注册了“周黑鸭”的商标,并也借着这个契机,开始扩大经营规模。

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14年后,从武汉街边小铺起家的周黑鸭,已将连锁店开向全国,成为家喻户晓的休闲卤制品品牌及零售商。

不过和其它大品牌不同,周黑鸭全国的连锁店都是自营。

截至2016年10月23日,周黑鸭已在全国40个城市,开设了757家自营门店,较2015年底增加了116间,主要分布在华中及华南地区,覆盖中国12个省份及直辖市。

2015年底,绝味在全国有7172家门店,周黑鸭只有641家,绝味门店数是周黑鸭的10多倍。

而2015年,周黑鸭营收24亿元、毛利润13.7亿元,绝味营收29亿元、毛利润3.86亿元,周黑鸭营收跟绝味差5亿元,毛利润却高出近10亿元。

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为什么绝味不如周黑鸭赚钱呢?

最主要的原因就是,绝味采用的是加盟费用和产品批发收入的盈利模式,而周黑鸭全是自营。由于产品单价较高,且门店皆为自营店,能最大限度获取利润,同时有效的把控各个门店的经营状况和盈利水平。

2)、散卖到包装顺应潮流

2014年至2015年,周黑鸭门店增长速度加快,每一年净增门店数量都近乎翻倍式增长。这可能是为冲刺上市做的准备,但更大的动作在于其开始“从销售未包装产品向销售MAP产品全面转型”。

随着消费者卫生状况意识越来越强,过去5年包装休闲卤制品的销售额迅速增长。这对实现了“全面转型”的周黑鸭来说,无疑是一大利好。

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周黑鸭从2013年开始对产品包装进行升级,用MAP技术(将空气中的氧气含量减少并以氮气取代)包装的产品取代了未包装产品。目前,周黑鸭的产品全部都以MAP或真空包装出售。

这在行业内也是头一家,此举可以有效提升食品安全,形成竞争壁垒,消费者甚至以是否都是盒装来判别是否是正宗周黑鸭。但也有消费者反映从散装改为盒装后价格也涨了很多,如何逐渐降低盒装成本成为一个新问题。

3)、品牌营销剑走偏锋

在激烈的行业竞争中进一步提高市场份额,能否克服地区间的口味差异是一个门槛,需要更多的产品研发投入,这也是周黑鸭上市后募资的目的之一。

周黑鸭拟将上市募集资金的10%用于提升研发能力。在其它地区以及线上销售渠道的拓展也是重头,募集的资金约12%用于实施品牌及营销策略

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周黑鸭一直以来在品牌营销上的动作频频,通过参与各种娱乐事件营销,提高用户对品牌的认知。

2012年,王力宏世界巡演走到武汉站。因为有周黑鸭的冠名,王力宏喊出“周黑鸭火力全开”的广告海报贴满了北京、上海、武汉等城市的户外广告栏。

2014年,周黑鸭早在《变形金刚4》上映前的5月,便通过媒体透露出自己将植入影片的消息,核心门店也使用了变形金刚主题进行装饰,并借此推出大量促销活动。

不过最终影片中并未有周黑鸭的品牌露出,这是否是个乌龙的事件营销一直没有定论,但周黑鸭也因此在电影上映期间获得了不小的曝光度和话题热度。

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尝到甜头的周黑鸭继续实施线上及线下的娱乐营销策略,将着重宣传品牌特有的“会娱乐更快乐”的文化,甚至上升到周黑鸭的核心生活方式理念。

中小玩家:主打地域性口味,拥抱O2O,拓展新品

卤菜外卖属于传统餐饮项目,一直有广泛的市场,一般来说,一个5到10万人口、中等消费能力的地区,卤菜的年消费能力在800万到1500万元之间,能创造出250万到600万元的年利润。

许多个体经营者会因为卤菜起点低、容易上手,品类久经市场考验而入行经营。

随着几家大连锁品牌的带动,越来越多的中小玩家进入,他们的体量远不及大品牌,规模不大但却不同于普通的小摊贩,有着自己的经营特色和格调,并且也在不断生长,分食卤味市场的大蛋糕。

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1)、口味立足地域性

“川卤”作为卤菜之冠,已经受到了全国各地人们的认可和喜爱,无论是一二线大都市还是偏远的小乡镇,四川卤菜或者是改良四川卤菜店都是最常见的。

但新入场的品牌首先想的是做出差异化,并不想立刻攻下全国人民的味蕾,而是先服务好本地人群的偏好。

在今年6月完成数百万元天使轮融资的互联网餐饮项目“物只卤鹅”,就是一个立足广州、主打潮汕卤味的新品牌。

“物只卤鹅”是一句潮汕话,意思是“来一只卤制鹅”,广东潮汕地区通常采用“卤制”的方式对鹅进行烹制。

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卤鹅是潮汕地区的家常菜,据统计,珠三角地区的潮汕人多达800万,地域性市场规模不小,对于本地人,卤鹅是一个相对高频的饮食需求,在广州一带就业的潮汕人每2周会食用一次卤鹅。

对于其它地域的人群来说,卤鹅是一个新品种,放眼全国范围就需要不小的营销和市场教育成本,但如果先只针对对卤鹅高度认知的集中市场,就成为了一个独特的切入点,凭借专业的产品研发和生产,迅速在本地市场立足。

卤味市场一直带着浓郁的地方特色,目前,两湖帮(湖南绝味;湖北周黑鸭、久久丫、创食人)、江西帮(煌上煌)、温州帮(藤桥、初旭)各有拥趸,但仍挡不住新的品牌在寻找差异化的地域特色市场。

2)、紧跟O2O时代潮流

卤味店一开始本质上就是一种外卖店,将所经营的产品加工完成或基本加工好以后,直接送到店铺出售。

因此,店中一般不需要设置炉灶烹制菜肴,也不需要设置很多桌椅板凳供顾客就餐,堂食的因素本身要小很多。

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同时卤味属于凉菜系,多是当作零食宵夜,或与其它食物搭配食用,对温度的要求并不像其它餐品那么高,也就不存在物流配送过程中“容易冷掉”的痛点,所以是天然适合做外卖的。

许多中小卤味品牌就在O2O上发力,占据网络关注度流量和线上消费流量。

成都的熟食O2O品牌“老枝花卤”,2年前因为在淘宝上的销量而屡上媒体头条,去年4月宣布获得千万级融资。

“老枝花卤”主要借助电商平台进行销售,同时也有线下店和消费者零距离互动。因为自身具备互联网基因,也一直把自己塑造成一个年轻化的文化品牌,来俘获粉丝。

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很多新的卤味品牌大多都会采取这种大电商加小O2O的商业模式,进驻淘宝、京东以及新美大等外卖平台,自己做品牌运营。同时在单个城市以中央厨房(卤味制作工厂)为卤制和配送站点,提供送货上门服务,辐射周围3-5公里居民社区。

也有企业采用F2C+O2O+体验店的模式,以体验店为入口,打造与粉丝聚会互动的平台。

3)、奔向卤味新品类蓝海

家禽、红肉、蔬菜和豆腐,是休闲卤制品的主要类别,因为周黑鸭、绝味鸭脖、久久丫等卤鸭品牌的主导,家禽制品特别是卤鸭,一直是休闲卤制品里最受欢迎的类别。

虽然看似卤味行业已经有了领头羊,但是在其它品种的卤味上,依然有品牌在挖掘。

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四川卤食品牌“廖排骨”,主打的是排骨卤味,五香排骨为其招牌产品。源于乐山的卤食品牌“紫燕百味鸡”,主打产品则是百味鸡。石家庄的地方品牌“鲜卤家”,就主打猪蹄这样畜类领域的卤味产品。

而老枝花卤的产品更是如同其名,花样卤味,菜单上可以看到卤鲍鱼、卤牦牛、卤蛇肉、卤羊排……高级食材卤味是其一大卖点,也是提高客单价的途径。

靠新品类开拓新市场,可以说是卤味市场中小品牌的绝招。

结语

根据弗若斯特沙利文公布的资料,中国休闲卤制品行业的零售收入由2010年的232亿元增至2015的521亿元,复合年增长率为17.6%。到2020年预计将达到1235亿元,2015年至2020年的复合年增长率为18.8%。

无论从巨头纷纷争抢上市积极募资,还是从目前的卤制品行业发展速度来看,卤味餐饮品牌正在迎来一个最具挑战的时代。无论大玩家还是中小企业,都还大有空间,但之后要怎么玩,是否能开辟并迎合新的市场需求,则是持续发展的推动主力。   

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