餐饮营销 先搞清楚消费者需求再说 | 中国饮品快报

餐饮营销 先搞清楚消费者需求再说

品牌观察, 餐饮资讯 2016-11-25 41

不知不觉中,我们的这个专题系列已经发了三期了。前面从多方面剖析了餐饮营销创新面对的大环境――微利时代,后面我们来说说微利时代OTO模式下餐饮营销怎样实现创新。

这算是整个系列中的一个小系列吧,主要从营销诊断、营销方案、营销评估三部分来阐述。

今天我们从营销诊断说起,主要说说如何利用其中的消费行为分析模型做出营销诊断。

OTO模式,大家应该都不陌生吧。伴随着微利时代的到来,OTO模式近年来也遍地生花了,想必餐饮企业者们也身在这股浪潮中。

OTO 即 Online To Offline,是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台。这个概念最早来源于美国。当前,中国已进入移动互联网时代,用户在线消费习惯对传统经营模式造成极大冲击。

此时,打通线上线下、实现一体化经营的OTO电商成为发展趋势。大势当前,餐饮商家们必须做出抉择:要么观望发展态势,要么主动拥抱移动互联网时代。

在这种形势下,餐饮营销如何实现创新呢?首先要能作出正确的营销诊断,任何的营销创新都要以其为依据进行。

餐饮营销 先搞清楚消费者需求再说

1了解消费者的需求

营销诊断,首先要看消费者的需求。这也是最基本的。需求又分为感性需求和理性需求两方面。

感性需求就是消费者心中一种抽象的感觉、印象。可能消费者也不知道他们究竟怎么想的。你若是问他们为什么喜欢这款餐品,味道到底好在哪里,也许他们也说不出来。人们只知道需要一种“优秀”的产品,却完全不能解析“优秀”的成分。于是,许多企业的市场部都忙着“问”,然后再试图将各种问出来的“真相”拼凑在一起,自以为这就是消费者想要的。然而一推出来却发现消费者根本不买账。

理性需求相对来说就容易把握了,只要掌握一般的规律和消费者习惯,就可以作出大致推算,进而打动消费者。因此,我们真正要去挖掘的是潜藏在消费者内心的感性需求,了解他们心里面在想什么。

这个时候,就必须要做些功课了,提前了解清楚目标客群的分布区域、年龄区间、性别比例、兴趣爱好、职业收入。这个在店铺选址的时候就能大大派上用场了。也就是我们常常说的“用户画像”,即用户信息标签化。比如:男,32岁,已婚,收入1万以上,喜欢美食,团购达人,喜欢红酒配西餐。这样一串描述即为用户画像的典型案例,将这个人的各种信息搜集到一起,构成一个完整的形象。

用户画像的核心工作是为用户打标签,打标签的重要目的之一是为了让人能够理解并且方便计算机处理,例如,可以做分类统计,也可以做数据挖掘工作。

从现在的餐饮局面来看,餐饮产品的体验也显得尤为重要。产品、体验、服务,三者缺一不可,缺一不好就会影响到整个餐厅的营销,影响到品牌的塑造。而体验又具体体现在视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五个方面。这两个维度汇集到一点,就是餐厅的品牌定位。用美国特别流行的一本营销人必读书籍《定位》里的核心观点讲,就是:要么第一,要么唯一。

是的,要么不做,做了就要做到最好,给消费者一个全方位的美好体验。比如色泽、摆盘、餐具的挑选、口味、营养、香气、搭配等方面都是不可或缺的因素。再举个亲身经历过的例子,之前我们在邯郸给“7号鹿人”做了一个营销。当时当地并没有清吧这一餐饮业态,于是我们就将其定位为“轻奢主义的清吧”,并围绕这一主题做了一系列营销活动,后来结果显示,效果还不错。

2消费行为分析模型

与此同时,我们从消费行为分析模型入手,也不难做出正确的营销诊断。一般说来,消费者进行了一项消费的过程是这样的:关注,感兴趣,互动,消费,分享。可能刚开始关注是朋友介绍推荐的,也有可能是心血来潮就关注了。可是消费者要感兴趣,后面才可以继续下去。接下来就会有互动行为,到达一定程度和阶段后就会消费。消费之后,还会分享给亲朋好友。这时,无形之中也相当于给产品打了广告,吸引更多的人来参与消费。

从规律客观性来看,任何事物都有其客观发展规律。餐饮行业也是一样,消费者购买行为具有一定的模式和规律。对餐饮企业来讲,研究影响消费者行为的主要因素及其购买决策进程,对获得准确的营销诊断和展开有效的市场营销活动相当重要。

消费者不可能在真空里做出自己的购买决策,其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。

文化

文化、亚文化和社会阶层等文化因素,对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲看和行为量基本的决定因素,低级动物的行为主要受其本能的控制,而人类行为大部份是学习而来的。文化对顾客餐饮消费的影响是多角度、多层面的,具有相当的复杂性。

因此在制定营销策略时,应侧重掌控企业经营所在地人们共性的文化偏向,使自己的餐饮产品适应目标顾客的文化品位和内涵,增加顾客接受的程度。

社会

消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列因素的影响。社会群体是指有着共同目标、相互依藕、相互影响的一群人。消费者的消费行为经常受到社会群体直接或间接的影响。一个人的消费行为经常不止受一个群体的影响,凡是对消费者消费行为产生影响的群体,被称为参考群体。

参考群体对餐饮消费者的影响有三种方式。一是参考群体使个体遭到新的行为和生活方式的影响;二是个体的态度受参考群体影响以便逢迎该群体;三是参考群体使个体产生一种趋于一致的压力,它会影响个体的产品选择和品牌选择。

餐饮企业在思考营销创新策略时,应当充分利用参考群体对目标消费者的影响,做好促销工作。如通过对亲友、同事、群体意见领袖、着名人物的促销,产生消费示范效应,有效增进促销工作。

餐饮营销 先搞清楚消费者需求再说

个人

消费者购买决策也受其个人特性的影响,特别是受其年龄所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状态、生活方式、个性和自我观念的影响。个性是一个人所独有的心理特点,它致使一个人对其所处环境的相对一致和延续不断的反应。

不同个性的消费者在消费决策和消费行为上具有一定的规律,根据餐饮消费者消费特点,可以将其归纳成这六类:理智型、冲动型、想象型、习惯型、价格型、不定型。

餐饮市场营销人员在客户访问、现场倾销、处理投诉进程中,应留意观察顾客的个性气质,从一般规律掌控其可能的个性特点。这些都能为创新营销策略的制定提供有效的依据。

心理

消费者购买行为要受动机、知觉、学习和信念和态度等主要心理因素的影响。动机是一种升华到足够强度的需要,它能够及时引导人们往探求满足需要的目标。

一个被鼓励的人随时预备行动。然而,他如何行动则受其对情况知觉程度的影响。

心理因素对餐饮业的影响主要表现在以下三个方面:

求方便快捷的心理

由于经济的发展,竞争的日趋加重,人们用于工作和学习的时间和精力愈来愈多,平常生活节奏变得日益紧张。由此致使的对餐饮产品需要的变化,一方面对各式快餐的需求增长较快,快餐经营企业机会大增;另外一方面对正餐的需求也一样增加,家庭更多地选择在外就餐,以减少家务劳动所占的时间。同时餐饮的社交平台功能愈来愈强,也为餐饮经营带来更多的需求。

求保健的心理

随着最近几年来居民收入水平的普遍提高,人们的基本生活得到了充分满足,人们更加重视预防疾病、促进营养、保证健康绿色餐饮产品应运而生并大受欢迎。餐饮消费者更加愿意到绿色餐厅享受无污染的绿色消费。在餐饮服务方面,适应健康和疾病预防的新生活方式,分餐制也以开始流行起来。

求文化与品味的心理

随着人们可支配收入的增加,生活水平的进步和审美情趣的提升,餐饮消费者对就餐环境及服务水准的要求愈来愈高。他们对餐饮设施和用具的舒适美观、不同风味美味佳肴、菜品精致程度、服务礼节及服务方式的多样化提出的更高要求。餐饮企业在制定创新性营销策略时,也可以将这些元素加进去,提升餐饮经营的文化内涵,进一步打造自己的知名品牌。

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