看咖啡、快餐业老司机1.5亿粉丝养成秘籍 | 中国饮品快报

看咖啡、快餐业老司机1.5亿粉丝养成秘籍

餐饮资讯 2016-11-25 25

编者按:有调查说星巴克麦当劳门店至少能辐射10亿中国人口,二者的粉丝加起来有1.5亿。那它们是怎么有这么多粉丝的呢?

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有调查说星巴克、麦当劳的门店至少能辐射10亿中国人口,而微信的2016报告指出,微信注册用户约9亿。它们双方都是国民关键词、吸粉大咖,星巴克、麦当劳二者的粉丝加起来有1.5亿。那它们是怎么有这么多粉丝的呢?

粉丝  

锁定第一步  

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我们第一次购买星巴克的咖啡,里面的服务员就推荐它们的星享卡。通过预存消费额星巴克在粉丝数量不变的情况下,利润竟然增加了一倍。而且绑定了一个粉丝。然后还有亲友邀请券、早餐咖啡邀请券、升杯卷。这些设计第一可以让你邀请其它新粉丝一起喝咖啡,其实就是让粉丝帮他们“抓潜”,后面两张坏纳杓疲饕侨梅鬯扛芯踔祷崞奔邸H缓蠓鬯扛芯踝约旱纳矸莘⑸烁谋洌辛四涿畹拇嬖诟小2⑶倚窍砜ǖ钠婷钪Γ巧杓屏恕吧丁碧逑担嗣翘煨跃拖不渡叮送叽ψ撸痛α鳌

我们再来看看麦当劳。粉丝只需要关注麦当劳的公众账号,通过点击“会员卡特权”的详情页面即可获取麦当劳的产品信息,目前麦当劳推出“点卡”服务,售价3元。粉丝可以直接在微信上购买,支付的方式只能选择腾讯旗下的财付通或者银行卡直接支付,购买所得“茶点卡”在麦当劳实体店购买产品时出示即可享受优惠。通过这些方法星巴克、麦当劳第一步就绑定了粉丝。

品牌  

升级跟随粉丝改变  

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麦当劳的快消产品属性不同于耐用消费品,消费者会快速做出购买决定,它更加日常化,所以品牌策略一直强调每天的生活都有麦当劳相伴。麦当劳的slogan随着时代而演变,2010年是‘为快乐腾一点空间’,那时的社会大环境是为了工作而拼搏,麦当劳希望让粉丝感受到在激烈竞争中仍然有它陪在大家身边。到2014年,品牌slogan改为‘让我们好在一起’的时候,我麦当劳曾经的粉丝――中国的第一批独生子女已经步入社会并有了自己的家庭,于是大家可以看到当时的品牌宣传片里,更多突出人与人之间的情感联结。 

星巴克最近也有新品牌理念。它们将继续提供最高品质的咖啡,但星巴克也会提供其他的产品,而诚信,质量,以及这些产品的一致性必须保持始终如一,星巴克的新品牌形象将给它们探索新观念和新的渠道提供自由和灵活性,使它们与现有粉丝保持步调一致,与新粉丝建立强有力的联系。自己的品牌内涵不断的升级,这样才能和变化的粉丝更加完美的聚合起来。

跨界  

扩展粉丝  

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虽说跨界营销是不同行业的企业合作或者新品类的产品,但一般都有共同的基础,要么是用户群类似,要么是品牌有共通点。以麦当劳来说,消费主体已经慢慢变成85后90后甚至95后这些网络接触比较多的粉丝,而线下餐饮也需要拥抱互联网,借助互联网的渠道来营销推广。和京东、支付宝等进行线上合作有利于在网络用户中迅速提升认知度。

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星巴克本身便是“情调、逼格”的代名词,推出的月饼跨界产品自然也不例外。星巴克不仅为月饼设计了专业的主题包装,甚至还专门设计出有寓意、有内涵的古老传说来增加其文化意蕴。

能否激发粉丝的好奇心是每个跨界合作开始时需要思考的问题,就像麦当劳与小黄人的合作。率先推出小黄人套餐并发售小黄人玩具引发了消费者们强烈的好奇心,都纷纷去店里购买小黄人套餐并合影留念。通过跨界星巴克、麦当劳都扩展了自己的粉丝人群,品牌知名度都有很大的提高。

成为  

粉丝场景的一部分  

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消费者每天会产生不同的场景,或要完成不同的需求。比如在家里看电视时的场景,突然想喝点什么或嚼点东西;和朋友聚餐时候的场景,想喝点东西;炎热的夏天,在沙滩上晒太阳的场景,也想喝点东西,这些都是粉丝要完成的需求场景。

我们都知道,一个品牌要想被购买,首先要能够让粉丝主动想到,也就是粉丝心智的显著性。麦当劳之所以可以成为一个价值上千亿美金的品牌,是因为它成功的将自己和很多个重要的场景进入点联系在一起,建立了在很多场景的心智显著性。

另一个好的例子是星巴克。星巴克的CEO Howard Schultz早在1995年,就这样描述他的愿景:一种传达浓缩咖啡技艺的真实体验,一个思考和想像的地方,一个人们可以饮一杯绝佳的咖啡,聚会畅谈的休憩之所,一个有社区归属感的舒适港湾,一个除了工作和家里的第三空间,一个欢迎和鼓励人们再来的场所,一种能同时包容快速服务和内心平静的空间。

很明显,星巴克的咖啡没有显著地比Costa好喝,那么它凭什么市值是Costa的10倍以上?主要原因是,星巴克没有把自己定位为单纯的咖啡厅,在以上大部分的需求场景,它建立了和需求的直接因果关联场景。

一种  

文化体验  

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星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美服务,更重要的是顾客对咖啡的体验文化。在星巴克看来,人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛,力求与人们的第一滞留空间――家庭保持尽量持久的暧昧关系;而作为一家咖啡店,星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间,把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间。现场精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报刊杂志、精美的欧式饰品等配套设施,力求给粉丝营造高贵、时尚、浪漫、文化的感觉氛围。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人感觉到自己享受咖啡时,不仅在消遣休闲而且还能体验时尚与文化。

品牌的调性一定要结合情感体验,再加上准确的品牌定位。而麦当劳作为快餐来说,最大的优势就是其便捷性。麦当劳除了快餐店,还被看作是一个更有社交功能的体验,这也成为了和粉丝连接的情感纽带。

O2O的  

生活圈闭环  

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近期,主打懒人经济、海量补贴的“送餐上门”开始大规模走进中国家庭生活圈。麦当劳现在与最大的四个外卖平台都有对接――饿了么、美团,口碑外卖和百度外卖。就是为了打造 粉丝生活圈闭环。

这背后是麦当劳的商业模式里最大的核心竞争力――一直随着粉丝环境变化,陪伴在粉丝身边,满足粉丝需求。以前很多人疑惑麦当劳为什么要开24小时,所有店铺都关门了麦当劳却一直在营业。就是在粉丝夜间急需解决一顿饭时,首先就会想起麦当劳,这是培育粉丝的成果。

星巴克O2O的思路是把粉丝忠诚度计划与其他商业结合起来,例如,让粉丝可以通过各种途径如app、拿店里卡片免费换取苹果iTunes歌曲下载的机会。各种线下消费场所攒星星换取免费的星巴克咖啡。通过这些方法,在粉丝面前打造了不仅仅卖产品的普通商家,而是跟粉丝生活圈密切相关O2O闭环。

综上所述,有效的吸引粉丝的营销其实可以不用一掷千金,你只需要用正确的姿势与内容吸引到“对的人”就可以了。

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