茶饮新力量崛起:细数3个发展阶段,你在什么段位? | 中国饮品快报

茶饮新力量崛起:细数3个发展阶段,你在什么段位?

咖啡文化 2016-09-07 228

茶饮新力量崛起:细数3个发展阶段,你在什么段位?

从90年代中期,“奶茶”进入消费者视野,始终呈现出一种“被推着疯跑的状态。从最初的加盟赚钱卖原料,到后来的加盟为品牌,再到现在的一切为了品牌。

商业模式的迭代,预示着“奶”已经不再是一个夫妻店的小生意,而将会诞生星巴克、麦当劳般的连锁企业巨头、企业家。

咖sir曾判断,2016年算得上“中国新式茶饮元年”。一部分人的觉醒并不代表整个行业的雄起,奶茶所经历的三个阶段,依然在市场交织存在。

下面《咖门》盘点“奶茶行业”的三个阶段,看看你位于什么段位?

1、被霸占的味蕾:一段没有培养的培养期

2、被搅乱的市场:一段群雄乱战的虚假繁荣

3、被正视的商业:一段营造壁垒的消费升级

在国内饮品界,论起市场成熟度和普及度,咖啡馆大概能到奶茶店的膝盖吧。

这个常常被业界认为“低段位、有些low”的细分市场,却在较短的时间内,完成着自身的持续迭代,默不作声地告诉咖啡“bigger”们:能盈利才是硬道理。

这个行业是怎么快速成长的?来听咖门捋一捋。

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90年代中期,奶茶进入大陆市场。

珍珠、椰果,混合着奶味和茶香,甜度高口味易于接受、满足一种消费场景、当时看来也足够潮,这一全新品类,很快霸占了消费者的味蕾。

口味与价格让这种产品初生阶段就自动锁定了目标客群:学生。

“校门口的奶茶店”几乎伴随着一代学生的成长记忆。一方面“快三秒”“避风塘”街客“等品牌真真假假大范围铺陈;另一方面,低成本、易于复制,让一批“小散户”鱼贯而入。

茶饮新力量崛起:细数3个发展阶段,你在什么段位?

真假难辨的档口小店

那是个疯狂的“细胞增长期”,几乎是只要有个小窗口,招牌都不需要,贴张A4纸打印的“珍珠奶茶”就能挣到钱。

这样的情况下,大量消费需求让奶茶市场几乎是被逼着狂跑,加盟模式很快形成。

一个典型的例子,2003年,小W在华东某地开了家奶茶店,在两所学校中间的街道。生意好得不行,彼时每杯单价3元左右,日销量可以达到1000多杯。

要知道,那时十几平的房租每个月才600多元。

开业一个月,加盟客户不请自来。小W当时是懵圈儿的,甚至反过来问加盟的人怎么做。

“当时的情况是,你不给人家加盟,人家还要骂你。”小W回想起来,当时的钱赚得和做梦一样,2年多的时间,悄然做到了400多家。

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陡坡式发展:繁荣与险象并存

在这种粗放的繁荣中,一部分人发现奶茶规模化的可能性,开始了公司化运作。

台湾品牌仍然是领跑者。COCO、快乐柠檬、一点点等品牌的强势登场,生生把竞争维度提高到了另一个层级。

茶饮新力量崛起:细数3个发展阶段,你在什么段位?

品牌形象经过统一设计

——食品安全意识觉醒。“奶茶粉+水”的产品几乎不见踪影、使用茶叶冲泡、品牌牛奶成为一种共识,同时奶茶在菜单所占的比重越来越小,果茶、气泡茶等产品开始出现。

——加盟体系趋于成熟。一方面,单店加盟流程清晰,了解、签约、装修、培训、验收等形成一套既定模式。同时,区域代理、合作经营等连锁模式逐步登台。

——品牌形象不断升级。有着统一的店面设计、vi形象、视觉效果上具备明显辨识度,甚至延伸出周边产品。

内部管理精细化,外部扩张全国化。这一套让之前粗放型增长下的小店毫无招架之力,逐渐式微。

茶饮新力量崛起:细数3个发展阶段,你在什么段位?

加盟已经有了较为清晰的标准与条件

尽管这一阶段,产品的价格提升加快,而随着消费者经济水平提高,今天定价普遍仍在10元左右的饮品,是容易被广泛接受的。

随之而来的,是消费者越来越高的需求和期待。尤其近两年,奶茶开始被视为走下坡路,一位业内人士告诉咖门,去年,奶茶销售较之前下滑控制在15%以内的,就算得上跑赢大趋势了。关键因素有三:

1、消费者对产品的要求从安全上升到健康。

比如,关于奶精的讨论甚嚣尘上,甚至热量都被新生代消费者列为重要考虑因素,安全好喝从竞争力变成一种底线。

2、同质化严重。

缺乏相应的技术壁垒、原材料又易于采购,产品雷同不可避免,你家有“奶茶三兄弟”,我来个“三姐妹”,消费者难以区分。与此同时,新式茶饮、咖啡、冰淇淋、甜品等相近业态,正分割这块蛋糕。

3、加盟模式后继乏力。

尤其是单店加盟,其标准化与远程管理仍是难以回避的问题,未来,这种扩张模式的“副作用”将愈发明显,别说重新装修,甚至新增一台设备、更换一个logo、都将消耗掉大量精力。

而在持续的消费升级下,“转身费力”的后果很可能是致命的。

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现在,“根本停不下来”的奶茶行业又在产生新变化。

不久前,有咖啡界声音表示“咖啡学习奶茶铺或许有未来”。而有意思的是,奶茶店正在默不作声地向咖啡馆靠拢——显环境、拼服务、讲体验

比如COCO,悄悄开了400多家咖啡馆,名字叫“Coco Café”。

比之产品线的扩充,更值得注意的是,头顶着“Coco Cafe”的咖啡馆,选址上遵守着这样一个标准:100平米的大店,预留15组桌椅,以及咖啡机的位置。

茶饮新力量崛起:细数3个发展阶段,你在什么段位?

“Coco Café”面积普遍在100㎡左右

另一方面,因味茶、嫩绿茶等新式茶饮,更是从开始就将消费体验作为“主推”,店铺面积普遍在200㎡以上,设计装修不惜成本与精力。

从草根品牌发展成为业界黑马的喜茶更具代表性,三线城市档口店做起,而品牌升级过程中不断加强体验部分。其新近开设的门店,环境、风格、氛围已经在和星巴克做对标。

它们看准了消费者的新需求。空间升级带来的新体验,一方面无形增添了产品价值,同时,这也是品牌讲述故事、输出文化的极佳方法。

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新式茶饮在空间体验上做了表率

当然,讲体验绝非一味求大,尤其对于没有足够势能的品牌来说,过分强调空间,面临的风险可能反而更大。

如今一杯饮品的竞争不止在产品、服务,在消费升级环境下,体验越来越像一种刚性需求。

至少,奶茶店拥有更大的群众基础来尝试。

作者:啡姐丨

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