细分、聚焦、专注,开好餐厅要做减法生意经 | 中国饮品快报

细分、聚焦、专注,开好餐厅要做减法生意经

餐饮资讯 2016-02-22 150

  2015年三季度后,全国餐饮业都觉得日子不好过,营业额大幅度地下滑。

  我们失控会的一些朋友也跟我反馈市场突然遇冷了,就连做了二十年的老餐饮人都遇到了挑战。

餐厅供大于求:所有餐饮人大受其害

我们看到一些数据,北上广深一线城市一年的餐厅开店数几乎都在数万家,很明显供大于求了,餐厅开始过剩,开饭店的快比吃饭店的要多了。

与此同时,我们看到由于线下零售生意受电商冲击,很多人开始转向餐饮业。还有一些外行仅仅凭借自己是个吃货、我看别人做得很好等无厘头的理由,一心想开个餐厅盲目冲进这个领域。

我们当然知道当供大于求时,所有人都会受到冲击,因为一家新店开业怎么都要做些促销活动,怎么都要吸引一些好奇尝新的客人,当突然间涌进那么多新店,总体的客流量势必要下滑。

于是大家开始比拼营销(其实绝大多数是促销),价格战导致最终利润下滑,生意变成鸡肋。

同质化竞争严重:透过现象看清本质是关键

奕宏一直认为我们要透过现象看本质,凡事要找到背后的核心,才能解决根本问题,而不是头疼医头脚疼医脚。

当一个市场供大于求时,其实表明大家都在进行同质化竞争,而大家都在做促销,搞价格战时,表明我们都在同一个维度上竞争。

同质化,同一维度的竞争最后只有一个结果:两败俱伤,没有赢家!

面对这个糟糕的外部市场环境,我们需要找到差异化竞争,也就是另一个维度的竞争。

那么有没有生意不下滑的店呢?有没有逆势增长的店呢?

杨记兴臭鳜鱼:激烈竞争下做好减法的成功案例

北京有家徽菜馆叫【杨记兴臭鳜鱼】,是今年春节一位好友约我们全家聚餐恰巧到了这家餐厅。

走到店门口,就看到整个外部装修很有徽派建筑的特色,青砖灰瓦马头墙,内部的店堂风格也是一脉相承,墙上还画着关于杨记兴臭鳜鱼由来的品牌故事。

奕宏一看就知道这个店的老板非常用心,落座下来,再一看桌椅都是定制的,椅子靠背上还刻有杨记兴品牌字样。

结果菜单上来,我打开一看,就知道遇见高手了。菜单大致只有三四十道菜(后来详细问了老板是38道。)

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翻开第一页就是:在杨记兴,我们为你准备了好油,好食材,地道臭鳜鱼。

第二页:镇店之宝招牌臭鳜鱼。

第三页:石锅臭鳜鱼,紧接着是12道招牌必点。

我们顺着翻了一下菜单,真是感觉每一道都是精品,每一道都想点。(几乎每道招牌菜都有专属的介绍或者品牌故事)

事实上,每一道菜都让大家非常满意,臭鳜鱼我们一桌点了两条,那天东家在席间对这家餐厅赞不绝口,大力推荐,而我们这些客人也是频频称赞,感谢作东的朋友。

这个场面应该是做东的人最愿意看到的,就是他请客的饭店受到大家一致好评,觉得倍有面子,而客人也真心感谢朋友给介绍了这么好的餐厅。

我知道我们一定会再来这家餐厅,也会把这家餐厅推荐给朋友。(事实上我第二天就在失控群内跟大家分享了这家餐厅,也在朋友圈里做了大力推荐。奕宏一直认为好东西就要被公开表扬,一个市场里就要良币驱逐劣币!)

细分、聚焦、专注:从杨记兴总结开好餐厅的生意经

我经常跟朋友分享说,餐饮几乎是线下生意最好做口碑的生意,因为没有人单独去吃饭的(快餐除外)。

餐厅既然是一个社交场所,那么老板就要考虑到两个最简单的指标:

① 回头率:你的客人把碗放下来那一刻会不会决定再来?

② 转介绍率:你的客人在一次消费体验过后,会不会在心里盘算下次约谁来。

回头率的决定因素是菜品、环境、服务消费者带来的整体体验满意度。

转介绍率的决定因素是你的品牌有没有差异化(餐厅特色),有没有社交价值(餐厅核心卖点,可炫耀资本),以及是否符合社交场景。

在满意度上,我们很多餐饮人都有极大的误区,就是总是觉得自己店里菜口味好!

王婆卖瓜,自己的孩子自己夸。这个世界没有一个餐饮老板会觉得自己家的菜做得差,然而事实是由于中国南北差异大,是真正的众口难调,所以口味好,这是一个没法衡量的指标。

杨记兴臭鳜鱼是怎么做到让桌上人人都满意的呢?

 1 好食材、好调料、好手艺。

本质上杨记兴遵循了餐饮核心法则

好食材:精选安徽本地臭鳜鱼,严格尺寸斤两控制。

好调料:安徽古法菜籽油,获得《舌尖上的中国》的好评。

好手艺:木桶腌制,自然发酵,绝不放任何防腐剂。

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这些在菜单上有详细介绍,服务员在不经意间也会提及,做东的人也会把这个当成知识来分享给朋友。

这叫强化消费者认知!而认知永远大于事实!

因此臭鳜鱼原本是一个很众口难调的地方特色菜,在席间居然人人争相下箸。一方面是谁也不愿错过招牌菜,另一方面谁也不会不给东家面子。而当绝大多数人都说好吃时,都在夸东家有品味有眼光时,谁还会说我不喜欢呢?

当然,当一家店只有38道菜,并且把一道菜作为店名,作为镇店之宝时;当他严选食材,精致工艺时,又怎么会不好吃。

于是,臭鳜鱼这个原本并不是人人都懂的菜品,在那天被所有人认可。

 2 减法,聚焦,专注

第二天我就兴奋地跟失控会的朋友分享,并且紧接着就去约了杨记兴臭鳜鱼的创始人杨金祥,跟他面对面交流。

杨总非常朴实,跟我分享他怎么把菜单上200多道菜砍到38道菜的心路历程,也讲了“徽乡谣”是如何变身“杨记兴臭鳜鱼”的传奇经历。

而自从三年前他找到差异化经营,做减法,做品类品牌的那一刻,他觉得全身充满力量,终于在从事10多年餐饮生意之后,找到做餐饮的感觉。

他谦虚地说自己是误打误撞做了细分品类,做了菜单减法,聚焦单品。

奕宏本身在四年前开始不断聚焦,做减法,从一家综合性广告公司的万金油式高管(除了前台、设计、财务,其他岗位均有从事),到聚焦社交网络对线下商业的品牌建立,到再度聚焦餐饮,直至互联网餐饮(O2O),建立失控互联网餐饮俱乐部。

而去年底,当市场发生变化,我在俱乐部里反复强调专注、聚焦,抢占餐饮品类分化机遇,如今已经有几位会员尝到聚焦品类品牌的甜头。

那种摊大饼粗放式经营时代一去不复返了,未来几年所有那些盲目扩张,缺乏专注与聚焦的企业都将受到市场的惩罚。

正如一位我们失控会会员所言:

做减法,可能是这个时代企业转型的唯一真经!

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