2015咖啡业之关键词:价格之争 | 中国饮品快报

2015咖啡业之关键词:价格之争

咖啡文化 2016-02-22 128

也不知道是心境平和了,还是经历太多了,2015年的咖啡行业在我们心中留下的是“喧闹”二字。是的,不是“热闹”,而是“喧闹”。而贯穿始终的一条主线无疑是“价格”,一群精明的咖啡商人巧借大势,精心策划,大肆宣传,博取眼球,当然某种程度上也给咖啡业带来了更多关注。

2015咖啡业之关键词:价格之争

从年初的云南豆被炒到咋舌天价,一群满怀振兴祖国咖啡产业激情的咖啡品鉴专家被稀里糊涂当了枪使有苦说不出,只留下了足够半年的茶余饭后谈资;再到年中关于咖啡定价的一番激烈争论,我们也积极参与了大讨论,算是给行业发展略尽绵薄之力,收获褒赞与嘲讽无数;到了第三季度,上海某咖啡馆品牌号称平价精品咖啡日售过千杯,惹得众人一片吞咽口水之声;再到第四季度9.9元的流水线量产的所谓“精品咖啡”裹挟着互联网思维横空出世,引来很多业外大V关注;好不容易挨到岁末年终,以千元一杯这等逆天价格标榜的精品咖啡高调开卖,虽然技术文案描述有所疏漏,但精心布局谋取眼球的目的确实达到了。

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现代管理学理论一般都认可,决定企业获利能力的首要因素是产业本身,咖啡行业属于新型朝阳产业,超过15%的年增长势头动力强劲,未来可想象空间巨大,无疑是极佳的新兴战场。在企业投身咖啡行业、拟定竞争战略时,首要任务是要深入了解咖啡行业本质与竞争规律。比如说在调研基础上使用五力模型等工具进行分析研究。

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在此认知和分析基础上,波特管理理论提出了三大竞争战略:总成本领先战略、差异化战略及细分市场战略。所谓总成本领先战略其实也就是建立起高效、规模化的生产链,全力以赴地降低综合成本,以期获得最大化的价格优势。个人认为,如果市场需求足够刚性且自身总成本优势明显,适当掀起价格战来脱颖而出是可取的。

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但是几个绕不开的基础性问题是:咖啡行业的本质和消费者的真实需求是什么?换做精品咖啡行业又是什么呢?消费者喝一杯真是为了解渴吗?咖啡消费刚性吗?决定咖啡消费者体验价值多少的关键元素又是什么?构成权重占比又是什么呢?如果不能深入分析如上这几个问题,盲目出招,动辄放大招祭起价格战,或许不能取得良好的效果。当然,单纯博取眼球,以期资本市场上有所斩获的话,那就另说了。

好了,闲话少说,值此辞旧迎新之际,我们借着新书《爱上咖啡馆》出版之机,将书中涉及到的相关观点进行针对性陈述,还望抛砖引玉,给2016年的咖啡行业注入更多新鲜活力:

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首先,“精品前时代咖啡”与精品咖啡销售策略有所差异,但本质相同。不管是冠以什么Title的咖啡,咖啡零售生意的“最终极道路”还是靠质优、平价、走量来制胜。我们咖啡学院正在规划中的全新咖啡馆无疑提供的是精品咖啡售卖,我们也会在此植入很多个性化的理念和人文情怀,但如何定价也将会保持足够的理性。毕竟,“质优而平价”不代表违背商业通则的无限低价,也不代表娇弱造作的吸睛高价。获取足够利润才是任何生意的基石,不能赚钱的经营者要么是无能,要么是在耍流氓。

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其次,在咖啡零售行业,客户(消费者)的综合体验价值隐藏在诸多细节中,对于咖啡店主来说,人文情怀肯定要有,坚实的技术也要有,但不能被此绑架,毕竟这个世界上脑残死忠并不像某些人想象中那么多。我们不能离开商业经营的本质框架来实践咖啡售卖。

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再者,星巴克的咖啡品质虽然不被咖啡业内人士所认可(确实星巴克的咖啡不太好喝),但它无疑是行走在“最终极道路”上且最接近成功目标的咖啡馆品牌。以我们的观察,所有由衷敬佩、认真学习星巴克的咖啡店主都是相对比较接近成功的一群人。而那些鄙视星巴克、不屑关注星巴克的咖啡人都是离失败最近的“业内底层人士”。

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最后,2016年的咖啡行业将是一副更加热闹的场景,更多的资本、人才、技术将涌入,竞争也将愈加惨烈。但与此同时,越来越多的人会走进咖啡馆,越来越多的人会端起咖啡杯,醇香一片,令人神往。

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