安利也开始卖咖啡了:“中国式”咖啡文化正在被解构? | 中国饮品快报

安利也开始卖咖啡了:“中国式”咖啡文化正在被解构?

餐饮资讯 2016-02-09 364

代表“高品质感、精英身份、时尚品味”的“中国式”咖啡文化,看上去正在不断被解构。

这对中国咖啡市场意味着什么?

1安利卖速溶,一天1000杯

安利开始卖咖啡了。

昨天下午,济南的一个小伙伴告诉咖sir,在济南市经七纬二路新开业的安利体验馆,开始售卖“安利牌咖啡”――Rich & Jay。

安利也开始卖咖啡了:“中国式”咖啡文化正在被解构?

安利体验馆

如果你曾被安利过,那很容易明白,这个品牌就是安利两位创始人 Rich DeVos和JayVan Andel的名字合体。

安利卖的是速溶咖啡,价格很亲民,只在体验馆里卖。

品类有拿铁、摩卡,以及安利自家的一些饮品

据说,刚开业的店,安利牌咖啡一天能卖出1000多杯。

咖sir向业内人士了解到,其实安利的这个品牌很早就有了。但自去年年底至今,随着安利体验馆各地开张,才被更多人知道。

尽管这个品牌的咖啡也在售卖产品之列,一位高管还是很诚实的表示:

我们不是卖咖啡,我们是卖体验。

简言之,通过咖啡,让那些有购买能力的人获得更好的体验,然后为安利的产品掏出更多的钱。

――咖啡在中国,功效真有这么神奇?

2咖啡已成现象级IP、引流利器

咖啡这款由精英分子最早接触的饮品,在刚进入中国时,便被视作最接近洋人的生活方式,代表潮流、有面子。

在国内,咖啡更多的是一种现象级符号。

在国外,虽然大多时候它是一款提神的功能性饮品。但在国内,则逐渐成为一个“高品质感、精英身份、时尚品味”的现象级符号。

正因为这些内涵,除了以咖啡产品、咖啡文化为核心的传统咖啡店外,咖啡也成为一些产品营销吸引流量的利器。

比如,卖“草药咖啡”的胡庆余堂。

实际上它卖的并不是咖啡,而是草药饮品,只不过制作方法与咖啡一样都是萃取;

从门店陈设来看,它根本上不是在卖咖啡,还是在卖草药。

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胡庆余堂开卖草药咖啡

再如,咖门刚刚独家曝光的韩寒咖啡馆――ONE Store & Cafe。

无论是从咖啡馆的名字,还是从咖sir得到的一些消息来看,这都不是一家传统意义上的咖啡馆。

卖文创产品的精品店与卖咖啡的复合式经营,与“韩寒”、“ONE”两大IP的捆绑营销,显然更结实,更加深度营销。

当然,更明显的例子就是所谓的“创业咖啡”了。

根据咖sir的调查,很多“创业咖啡”与咖啡一毛钱的关系也没有。它们很多甚至根本就不出售咖啡。

咖啡之于以上种种,不过是狗肉铺外挂的那颗羊头、槟郎店门口站的清凉小妹罢了。

3咖啡到底应该怎么卖?

安利、Coco、肯德基、中药老字号,甚至于医院、银行......越来越多看上去与“中国式”咖啡文化不搭嘎的品牌,开始卖起了咖啡。

有着“高品质感、精英身份、时尚品味”内涵的“中国式”咖啡文化,正在被不断解构。

这似乎为咖啡在中国市场走向大众和多样化、回归产品本质,做了一些铺垫。

咖sir一直认为,做精品咖啡的没有必要嘲笑星巴克,做独立咖啡馆的也没有必要嘲笑肯德基和Coco。

安利也开始卖咖啡了:“中国式”咖啡文化正在被解构?

品牌Coco也卖起咖啡

国外咖啡市场虽然成熟,但文化不同、消费习惯不同,市场打法自然不同。

比如,星巴克Teavana茶吧在美国市场的折戟,一定程度上反映了饮食习惯跨国时会遭遇的文化冲突。

无论是饮茶习惯,还是它倡导的“慢消费”,在当地市场似乎都遭遇了“水土不服”。

但或许同样的模式,在茶文化源远流长的中国,就容易被接受。国内一些茶饮品牌,也正在向这个市场发力。

咖sir认为,卖咖啡这件事,只要受到市场认可,就是商业上的成功。

无论是你星巴克,还是安利。

来源:咖门

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