定位的艺术:黑马巴奴如何走出海底捞阴影? | 中国饮品快报

定位的艺术:黑马巴奴如何走出海底捞阴影?

餐饮资讯 2015-07-31 277

对行业老大,一窝蜂的模仿和跟随,是大多数同行的选择,它们的创新力日渐萎缩,挑战的念头凋零,在巨头的影子里享受阴凉成为常态。

海底捞所在的火锅业,也曾经长期保持这样的生态秩序。但是,最近几年来,一家名为巴奴的火锅业黑马开始跳出来说“不”,而且其客单价、翻台率顾客口碑在其所在区域市场已经与海底捞不相伯仲。

定位的艺术:黑马巴奴如何走出海底捞阴影?

最近围绕着产品主义,有很多有趣的话题。有人说,巴奴扛起产品主义大旗,是和海底捞的服务主义“鼓对鼓锣对锣”地宣战,是开山立派。也有90后餐饮明星张天一质疑此举:消费者味蕾还没有完全打开的时代,过度强调产品实乃性能过剩,多此一举。

那巴奴到底为何要祭出“产品主义”?这面大旗有为何能在几个月期间在业内产生巨大话题性和号召力?内参从老杜童鞋当天的演讲实录中,抽离出了五个有意思的问题,希望能给餐饮同仁一些参考和启发。

巴奴为什么不再学习海底捞?

巴奴刚进军郑州时,是很艰难的,作为后入行者,你要亦步亦趋学海底捞。有海底捞这么一个强大的品牌放在我们头上,走在我们前边,你不知道后边的路走起来有多艰难。

海底捞立下的规矩,你后面都得干,你不干好像都不对了,心里没自信,这事到底该做还是不该做,你心里没底,都觉得这些东西必须做。

比如说它送皮筋、眼镜布,包括还有送很多东西。海底捞很多服务是免费的,已经成为了行业的基本门槛。巴奴也在学,全面学习,包括舞面。

我们的小孩舞面舞得半夜不睡觉,在宿舍里面拿着餐巾纸拧成卷都在那舞,都在那跳,我们的管理人员在也在跟人学。最后,我们的小孩舞面舞的都没自信。说实在的,我们也就差没提供擦皮鞋、修指甲了。

结果呢?我们干了三年,学了三年,巴奴的客单价不到50元,海底捞70多元。人家在最高的时候,在大冬天高峰期的时候,人家一张台一天能翻台六次,巴奴当时撑死了翻三点几次,不到四次。你想想跟海底捞多大的差距?

那三年里,我估计海底捞老板张勇可能都不会到他店面一次,可我在店面经常亲自上阵干。当一个强大的品牌扎在你眼前的时候,你怎么能走过去?你的路到底怎么走?

巴奴为什么坚持定位“毛肚火锅”?

跟在海底捞屁股后面干了三年,根本无法超越。我很不服气,但是,事实摆在那里,巴奴的服务拼不过海底捞。除了有一股那种勇气以外,我不知道后边的路还需要走多久,真不知道。

但是在这时候,我就找朋友聊,找专家帮忙,自己去市场调研,找原因。在专家和老师的指导下,我们展开了品牌方方面面的研究,其中有一个重要的动作就是搞市场调研。

我们发现有一帮顾客是铁杆粉丝,他们在微博上还跟海底捞的粉丝对骂,这个是很奇怪的。我们就开始调研这种铁杆粉丝人群,开始聊。聊完了以后,发现一个现象,他们都是冲着味道好吃,冲着毛肚,冲着菌汤来的。

我们大量的调研顾客信息都是这种信息。后来,我们就重新把顾客说的那句话,调整为一句广告语:“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”。

巴奴为什么坚持产品主义?

产品主义其实也是一种竞争策略。

海底捞火锅在前边就如同站了一个非常强大身躯的一个人,你站在后面,一点都看不见你,就不知道你是谁,把你遮盖地严严实实。你也是火锅,人家也是火锅,吃火锅的时候怎么能想到你呢?海底捞才是火锅的代名词。

经过重新梳理,我们在火锅当中找到自己新的一个细分,就是毛肚火锅。这样,我们就不是跟在海底捞后边了,而是站在海底捞的旁边。这一小步,让我们有了自己的一条道。之后,这就形成了一个口碑,就是关联了海底捞。

大家知道,有海底捞就会想到巴奴,这个是非常有利的。这个服务不是巴奴的特色,这跟海底捞就像火车一样,已经挂在了它的后面,它只要往前跑,就会带着你往前跑,这是它重要的一个东西。所以你看,当你有了自己独特之路的时候,你会用很多话去说,你说的话都是说给你自己品牌的,不是说给别人的,所以这三年走过来不一样了。

巴奴提出产品主义,不代表没有服务,我们只是不推崇脱离产品本身的服务。我们围绕着产品,把产品做到极致。围绕着你的专业去做服务,你一定会打动顾客,打动自己,感动顾客,你一定会让顾客为你的专业买单。

再说,九零后将主宰这个世界的时候,他们还需要擦鞋吗?还需要修指甲吗?这个事情你要想明白,这就是我认为,没有围绕产品主义,你脱离了产品,脱离了品牌的核心焦点,我认为没有未来。

定位的艺术:黑马巴奴如何走出海底捞阴影?

巴奴为什么高调直面竞争?

有人说你提出产品主义,太张扬了。

竞争它本身就存在,不是我杜中兵提出来它就有,不提它就没有。我认为我们作为老板,应该去面临竞争,它无形当中一直存在着竞争,你为什么不去面对?

你如果以竞争者的一种眼光和视角去看你品牌的时候,你会发现种种的问题。你的竞争不是关于别人怎么着,你要从竞争的视角当中,看到你什么地方做错了,你的问题在哪里。

你做不出来自己的品牌,走不出自己的路,你有低调的资格吗?你没有资格谈低调。所以竞争无处不在,我们作为一个老板,必须面对,很认真、很严谨地面对竞争,面对你的环境。你怎么样让你的品牌走出你的一条与众不同的独特之路,这就是商战。

作为中国的餐饮人,我们自己先对决对决,先比比武,赛一赛,先练练,然后我们才能有这个资格,有这个能力,去和世界品牌对抗,这个是我骨子里认同的这个东西。

我不认为这些竞争谈出来,它就变成我的人品、我的道德有什么问题,我觉得跟这个没有一点关系。

巴奴为什么不回重庆开店?

有人说,你那么强调产品,为何不会火锅发源地重庆开店?

巴奴的创始伙伴中有几个是重庆人,他们都有情结,要把巴奴开到重庆去。我是坚定不回去的。我跟他们说了,十年不过江,不要考虑,不要再商量了。这其中有做全国品牌和做区域品牌的考量,更重要的是,我觉得不能沾染老油。

重庆人从小养成的一个习惯,吃火锅吃老油的,不吃新的底料。也就是说这个油是要重复用的。那个味道比较厚,比较重。

他们多年都是这种口味,只要不是老油,满足不了他的需要。但是外地人,特别是北方人,接受不了这种口水油。但是重庆人不是老油他不吃火锅,你会发现重庆的火锅生意好的都是老油,不是老油的生意都做不起来。

重庆人的喜好太个性化、区域化了。所以当时我做了一个选择,就是重庆不开店,因为我觉得不能沾染老油。

但是,我们在重庆生产底料,保证它的正宗。因为重庆的这种原材料基地,这是没有哪一个地方能替代的,它技术的基础,没有哪个地方能替代的,所以说我们坚持,要在重庆生产底料,我们整个重庆的这些研发技术人员都是重庆,都在重庆,放在重庆,然后底料发到北方,我们只在北方开店。


来源:餐饮老板内参

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