西贝的野心:超越星巴克! | 中国饮品快报

西贝的野心:超越星巴克!

餐饮资讯 2015-07-24 541

还记得2012年《舌尖》里陕西黄老汉那一蒸屉里金黄的馍馍么?看着就让人垂涎欲滴;还记得今年《舌尖2》里张爷爷的手工空间挂面么?看着就韧劲十足。如今,如果要在上海吃到黄馍馍或张爷爷的挂面,只能到西贝莜面村――一个发源于内蒙古、主打西北菜,计划2017年要在全国达到300家门店的餐饮连锁

西贝的野心:超越星巴克!

日前,记者见到了西贝总裁贾国慧,一个看上去知性、高挑、气质颇佳的女性,举手态度中流露出一丝上海的小资情调,骨子里却藏着来自内蒙古的北方野心。

贾国慧说,西贝莜面村的愿景是“成为最爱,开遍全球”,10年后西贝莜面村的门店数量要达到1500家。这一规划数量,相当于星巴克在中国的开店密度,目前味千拉面在中国的门店数量也不过641家。

记者发现,在西贝莜面村今天成功的背后,要脑补不少经验:

1、一手抓面子,一手抓里子

2、用品牌累计无形资产

3、菜做减法,人做加法

4、手艺与商业的结合也需有情怀

西贝的野心:超越星巴克!

单店30万广告费撬开北京市场

1988年,西贝莜面村第一家店在内蒙古临河市正式开业,公司创始人贾国龙当时不过是一个大二辍学回乡的小伙子,年仅21岁。“西贝”名字来源于“贾”字上下拆分而得,也是“西北”的谐音。

“西贝莜面村诞生之初,当时电影里扮演蒋介石的演员到临河市,我们就找他做广告,当时村里的人都笑话说,开个餐馆,还做广告营销。”贾国慧说,在西贝莜面村的骨子里,营销是一件很自然的事情,甚至在骨子里就有这种意识。

1999年,西贝莜面村南下进入北京,当时遵循“边缘理论”,多选址在3环外,面积很大,如北京六里桥店,5000平米,四层楼,1000个餐位。“当年在北京,我们每新开一家门店,广告费就30万元。西贝莜面村的客单价卖到了60元,以至于一种说法是莜面卖出了海鲜价,触到了家常菜的天花板。”贾国慧说,当年有老乡在北京吃饭,发现价格太贵,当场就掀桌子。

当时西贝莜面村是把西北菜的特色带到了北京,比如六里桥店的包厢,自带厨房的,请来正宗的西北大妈做厨娘,在厨房做菜,服务员以“女儿”的角色在外招呼,如果有x姓订位,包厢外会挂着“x家”,这让吃饭的人感觉很有面子。据说,当时不少中央部委甚至明星都是西贝莜面村的常客,这也是一种广告效应。西贝的野心:超越星巴克!

贾国慧说,2008年进军上海市场时,第一家店的广告预算就是50万。现在西贝莜面村在广告营销方面始终不吝啬花钱,如今年《舌尖2》中用于“张爷爷挂面”上市的营销费用就高达1000万元,当时在大众点评手机端还做了开屏广告,是餐饮领域的首例,曝光量达到5000万。

“《舌尖2》张爷爷的手工空心挂面从7月开始,一直持续到10月份,分三个阶段,从挂面上市前的线上大面积传播,包括大众点评的推广,到第二阶段全国门店顾客学做挂面,一直到通过线上、门店终端以及会员渠道招募顾客,开启舌尖之旅,虽然整个广告促销的预算达1000万元,但上市后年销售额预计超过1亿元。”贾国慧说。

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巧用线上营销注重无形资产建立

在餐饮行业中,西贝莜面村算是每年都在市场营销上大手笔砸钱的企业。为什么舍得花钱?贾国慧说:“我们给品牌累计加分,我们要做很多。有的企业上市你不知道干什么去了,我们真的想做百年企业,把西贝莜面的品牌做上去,可以不断累计资产。”

贾国慧举例说,这就相当于化妆品,女孩子买化妆品都是认品牌的,“商业越发达,越认品牌,品牌的溢价能力越强。所以我们愿意每年拿出很多钱跟不同的,有利于我们做营销活动的平台合作。”

西贝莜面村在品牌上的投入很高,这让它反而在团购上变得很谨慎。贾国慧说:“我们用团购的比例很小,而且可能会越来越小,我们希望给顾客创造价值,通过一定的渠道让顾客收到这个东西,同时能活化我们的品牌。”

贾国慧强调,西贝莜面村品牌的价值,一定是把小贵的空间设计出来,通过投资做研发,提升品质,支持企业的发展,“对客人来讲,核心的价值也不是让点小利,而是始终保持惊喜提供好的产品,这才是最大的价值。”

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转型折腾,加法和减法的艺术

“最近几年,西贝莜面村也一直在经历纠结的转型,每折腾一个项目,成本就在1000万元。”贾国慧说,从最初靠边缘理论发家的西贝莜面村1.0版本,到将店开到了大型shopping mall的西贝莜面村2.0版本,一直到现在,西贝莜面村正经历第三版本的升级。

贾国慧说,西贝莜面村此前刚刚经历品牌回归,从高大上的西贝西北菜,回归到目前“小贵”的西贝莜面村,公司一直在思考过去几年的经验和教训。

“2008年,西贝莜面村第一家店在上海时,选址在东方路和浦建路,第一天到店的客人有690人。”对于当时的情景,贾国慧印象深刻,没想到会那么火爆,她问顾客怎么知道这家店开业,发现很多顾客甚至不知道这是一家新店,对于这种看上去莫名的成功,她说,一方面是选址不错,人流大,一方面是因为“西贝莜面村”本身就是一个看上去接地气的餐馆,“很多顾客进店前只是想吃碗面,看到牌子,心想不就是个面馆么,进到店里发现除了面,还有羊肉等”,人流入口的门槛很低。

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贾国慧说,新选的店,面积一般在600平米,并提出了“好吃战略”,提倡小而美的店面的背后,是少而精的菜单,强调的是聚焦聚焦再聚焦。“一个厨师,如果你让他把菜单里的100个菜扩展成200个菜,他可能借鉴粤菜、川菜等,一夜间就做出来了;但是,如果让一个厨师把菜单里的100个菜缩减到50个菜,对他来说就是个头疼的难题。”贾国慧说,“好吃”是一种能力,“在我们没有能力把100个菜都做得好吃的情况下,我们先把拿手的50个菜做得好吃很好吃。好吃一定是做一部分人的生意,好吃有共性,战略是取舍。”

据贾国慧透露,走出这一步很难,西贝莜面村内部有过很长半年的争议,最后是公司自上而下不断磨合才达成共识。到今年12月,西贝莜面村的小型门店,菜单缩减到50道以内,其他店是70道,通过这种方式,提高门店的平效。

在缩减菜单的同时,西贝莜面村大幅提高厨师的待遇,“举例说,一个厨师月薪原本可能4000元,现在先提到5000元,也许厨师的水平还达不到这个标准,但只要提上去了,厨师会想方设法让你自己的技术和身价匹配起来,而且这种方式也有利于吸引人才。”

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文化哲学,萧伯纳“人与超人”

贾国慧说,其实中国餐饮,民间有很多很好的手艺,但没有和商业很好的结合起来,这就像是很多厨师认为自己手艺不错,独立门户,但最后多数做不好,因为他们不是把手艺当作一门生意经营。

在聊天的过程中,记者感受最强烈的是一种人文和情怀的力量。

西贝的野心:超越星巴克!

贾国慧在谈到聚焦时,她说自己曾看过一本书《寿司之神》,一个日本老头做了一辈子寿司,总能找到需要改进的地方,这种工匠精神、在一件事上不断精进的态度,是西贝莜面村要学习的。

小编“脑补”了点关于这个日本老头的故事,原来说的是日本“寿司之神”小野二郎的故事,为了保护创造寿司的双手,不工作时永远带着手套,连睡觉也不懈怠;在食材、制作到入口瞬间,每个步骤都经过缜密计算,这个寿司店只是一家隐身东京办公大楼地下室的小店面,其寿司却被誉为值得花一辈子排队等待的美味(已被拍成电影,可找来回味下)。

西贝的野心:超越星巴克!

聊天尾声,贾国慧说,在西贝内部,崇尚乔治.萧伯纳作品《人与超人》中的理念:

“让你的人生,为你自己认定的伟大目标所使用,作为一种自然的力量,而不是一个狂热、自私、有毛病的、痛苦的小肉团,不断抱怨这个世界为什么不是为了你快乐而存在,这才是生命中真正的快乐啊。

我认为,我的生命属于整个社会;在我有生之年,尽我所能地为社会工作,是我的殊荣。

当我死的时候,我想让我自己被充分地用完。我工作得越努力,我活得越充分,我为生命本身而欣喜。人生于我不是短短的蜡烛,而是由我此刻举着的灿烂的火炬,在我把它交给后人之前,我要把它燃得尽可能光辉明亮。”

文/小鸥

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