小众营销=深潜+想象力 | 中国饮品快报

小众营销=深潜+想象力

门店经营 2014-10-23 1464

与十年前不一样的是,今天中国消费市场在绝大多数方面已经迈入了“丰饶社会”,社会学中有一本著名的经典叫作《有闲阶级论》,里面有描述丰饶社会中消费形态的变异,在商品唾手可得的时候,商品的心理价值、形象属性已远远超过物理功能。

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在今天供给趋向无限可能的时候,伴随着传媒业的碎片化,消费者的各类原始需求几乎都能得到及时满足,但派生性的超细分需求开始凸显,与之对应的,20年前营销专家唐·派柏斯与马莎·罗杰呼唤的“一对一营销”真正能够变为现实,小众营销(Micro-marketing)兴起 。

小众营销的基础:新长尾

我们认为“小众营销(Micro-marketing)”之所以在今天成为可能,是在于两层效应的叠加。

第一层效应是“长尾效应”。

当克里斯·安德森在2004年第一次提出“长尾”理论的时候,互联网仍处于PC时代,而他当时创造“长尾”的目的,也是用来描述亚马逊、Netflix等所谓“长尾集合器”网站的商业模式的。长尾是尾部需求趋向无穷的累加。

然而,仅有长尾还不能构成小众营销,还需要第二层效应的凸显,即“移动互联效应”。

移动互联和PC互联最大的区别不是手段的移动,而在于“人的互联”,在于移动互联实现了人与人之间真正的链接,因而能做到最大化地将碎片化的消费者行为、角色打通。

如果说“旧长尾”只能通过打造长尾集合平台,做到一定程度的纵向深度,“新长尾”可以实现纵向深度和横向圈层的兼顾。

新长尾不仅仅只是一个个“小众”“冷门”的集合器,更具备了互动沟通、深度挖掘、甚至一对一订制的基础,因而无数个零散的碎片聚合到了一起,不仅是简单的加成,更会焕发、生长出更大的生态模样,借助网络和长尾的力量,让每一颗平凡的微尘都有机会划出不平凡的轨迹。

人们对小众营销的三个误解

小众营销是价值观的营销

有人说,小众营销是强调价值观共鸣而并不重视产品本身的产物,会伴随价值观这张牌的打完而消退。

的确,越是小众的市场,越需要价值观的共鸣,某种意义上小众营销就是“微点切入,深度挖掘”的模式,深度挖掘的前提是消费者对你价值与价值观的高度认可。

但是,价值观营销只能算入小众营销的要素之一,小众营销衍生并生长的本质驱动力仍然是需求的满足,产品或服务本身的特质和价值观一样重要,否则就像雕爷牛腩或者马佳佳的泡否,持续性乏力。

小众营销是大众营销的背面

有一种说法是小众营销只是一个跳板,以小众获得眼球经济,再逐步迈向大众,从“小而美”逐渐扩张成为“大而全”。这种思维模式本质是把小众营销与大众营销推向对立。

的确,很多小众营销最后过渡到了大众营销,比如说零度可乐、小米、Beats耳机,但并非所有的小众都能扩张到大众,其背后的前提在于能否借助消费者的圈层效应进行不断演进。

小众营销是利基营销(Niche marketing)

利基营销本质上还是批量生产,利用新科技进展形成的客户化定制,而在实施过程中是企业单向准备内容与客户沟通。小众营销则强调圈层,强调互动,强调企业和消费者之间围绕细分后的需求点共同创造内容,消费者参与在其中扮演了重要角色。

“深潜”在先,“想象力”补上

近两年接受到关于营销转型的访谈,我一直提出最关键的两个战略词汇是——“深潜”与“想象力”,我认为这也是小众营销在企业中实施的核心。

所谓“深潜”,就是要比以前更深入地靠近消费者,企业要成为“顾客拥有者”,贴近客户,以减少成本,以客户增长取代以前的市场扩张,通过与客户之间的对话、让客户参与来扩大企业的边界,提供出更深度的内容。

“知乎”的建立,源于对消费者需求点的一个深度洞察:如何找到一个平台,分享和获取细分专业领域的高质量知识,并能和提供这些有价值信息的高质量用户进行互动,从而形成了一个生态。

知乎创始人周源说:“知乎将持续产生高质量、可沉淀的信息,并让有价值的信息和人都关联起来。”这相比于百度知道,中国版Quora——知乎是一个更小众的“知识型社交问答网站”,由于更细分、更深潜,2013年3月,知乎向公众开放注册,不到一年时间,注册用户迅速由40万攀升至400万。

所谓“想象力”,就是在深潜的垂直思维下,以水平思维来进行补充,来增加营销的创造力。“小众”在深潜成功的基础上,要通过想象力打开新的市场空间。

我们以豆瓣为例,豆瓣一直坚持着最初起家的“书影音”媒介基因,成了所谓“中国文艺青年”的大本营。进入移动互联时代,豆瓣的几个有想象力的动作都在有效横向扩大产品边界:“豆瓣东西”用创意商品导购来进军电商,“一刻”迈入媒体化、降低姿态占据大众用户碎片化时间,这些扩张由于都是围绕原有“文艺青年”这个群体在深耕,所以即使做社区圈层电商,也不会惧怕淘宝店的冲击。

最后要指出的是,并非所有的企业都需要小众营销,但是所有的企业都需要有“小众”的思想去看待消费者行为的变化,因为在碎片化的数字时代,这些小众的累积极有可能汇聚成一场暴风。忽视他们,你也许迈不过下一次鸿沟。

 

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