日本饮料市场策略对中国饮品发展的启发 | 中国饮品快报

日本饮料市场策略对中国饮品发展的启发

行业资讯 2014-10-23 2658
一.日本市场整体概况分析

1.整体概况

日本的饮料市场与台湾和大陆有很多不同,在品类上销售第一名的是碳酸饮料,第二是咖啡饮料;台湾分别是茶饮料、碳酸饮料;大陆则是包装水、碳酸饮料。

日本清凉饮料的产量和经济景气无关,尽管曾遭遇国际油价上涨、新兴国家经济高速成长、原物料上涨、运输成本飙高,以致生产成本上升,但饮料的产量仍持续增加,只是利润愈来愈薄。对消费者市场而言,呈现出原物料上涨、商品价不变状态,也就是在品牌竞争激烈,不觉得景气有所复生的情况下,商品价格变动不得。另一方面,消费者不再是主动选择饮料,而是被动选择。于此现象下,品牌战略的变化更为显著。为能在市场占有一席之地,为维持品牌地位,业者展开一场品牌大战。

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2. 渠道分析

在通路构成比中,日本的饮料通路主要有二:

(1)便利商店、超市等商店通路;

(2)直接以自动贩卖机来销售的管道。

虽然自动贩卖机的市场最大,占约30%,但消费者还是习惯具有视觉享受的便利商店。为提高便利店的效率,换架动作要快,因此必须用心投入经营资源,以确保并维持架上商品。确保架上位置有固定饮料,相当于确保架上的饮料种类是当红商品。这种讲求效率的经营手法,等于将新提案的心力用于维持品牌。

3. 产品策略分析

(1)饮料包装的通用设计

饮料发展至今天,俨然已是生活的必需品。为能大量生产、降低成本,饮料容器也发展成标准化、大众化。日本饮料的包装经历了切角纸箱(2004年)、6罐入外包装的改良(2005年)、饮料罐拉环方便性的提高(2006年)、平顶式大口径瓶盖纸容器(2007年)、可轻松转开的塑胶盖(2008年)几个过程,包装的设计一直基于消费者使用的方便性。随着容器迈入生活化同时,各品牌也希望将改良过的优点与方便性传达给消费者,如此还可增加商品与品牌价值、提高企业形象。这就须要靠广告宣传,以及通用设计的开发。

(2)品牌化与品味化

品味化战略不仅用于对抗低价策略,其高质感路线还能够提高企业形象,赋予差别化。不过,高级的感觉并无法反映在价格上,尤其罐装咖啡,向来以自贩机为主,在日本本土即使上涨10日圆也难,结果是无法在价格面上显现差别化。

二.日本饮料企业分析

1. 麒麟集团

、洗茶、泡茶、倒茶、品茶的传统“道”义,在经历了数百年后,随着时代步伐的加快,这种优雅逐渐变成了一种古老的文化积淀。麒麟集团的饮料通过奥黛丽·赫本代言的午后红茶获得了巨大成功,巩固了其在茶道销售上的老大地位。

在广告营销上,麒麟集团更加注重产品的品质体现,以突出其高端定位高端的定位使得麒麟集团的产品价格略高于三得利,而且很少采取降价措施,更多的是采用促销活动。在市场战略上,麒麟采取的标准化战略,通过不断推出新产品来获得用户的购买。

现在,麒麟的渠道主要集中在CVS(24小时便利店),特别是在CVS店中的保暖箱产品,更是麒麟的一种创新,目前麒麟的产品渠道也涉及到大卖场和连锁超市。

2. 三得利

三得利公司是日本大型饮料生产、销售企业。据统计,该公司饮料占日本总体市场份额的17.6%,位居第二。

在市场策略上,三得利公司的大部分产品采取的是以消费者为导向的。通过与众不同的市场定位,三得利乌龙茶获得了白领人群的喜爱,随后三得利不断根据市场需求推出新的产品,来满足用户的需求。并且根据用户需求,推出1.5升大瓶装,满足大卖场和超市用户的需求。

在价格定位上,虽然三得利茶饮料采取的是高品质、时尚感及高雅性的路线,但价格和市场同类产品基本持平。在广告推广上,三得利广告营销采取简洁有效的方式,通过聘请符合产品形象的娱乐明星代言,不断获得白领用户的认可。

三.对本土饮料企业的启发

1.通路的启发

行销环境演变的结果,生产与技术大家都相差无几,于是行销成为饮料厂商决胜的关键,行销领域中通路更成为兵家必争之地。 在此问题上,本土的饮料企业都应该以台湾和日本饮料产业为榜样。

台湾饮料产业发展至今,不仅保有我国传统文化的特色,在和来自国外的品牌竞争时,大放异彩,成就非凡的案例也很多,例如黑松沙士、舒跑运动饮料等产品,都是最好的见证。

2. 产品的启发

饮料和现代人的生活密不可分,随着国家经济发展及人们生活水准的提升,和日本等国家比较,我国饮料市场还有很高的成长潜力,本土厂商还有很大的挥洒空间。但长久以来的新产品普遍都缺乏特色,充其量只不过是在现有产品上添加某些元素罢了,跳不出既有产品的老巢臼,以致被消费者归类为“了无新意的新产品”,在此情形之下就难逃迅速被下架的命运了。如何才能使新产品开发把准市场的脉搏呢?

首先,新产品开发前功课做足,调查研究并掌握消费者的真正需求。

其次,了解消费者的需求后投其所好,从中找到利基点建立长久的竞争优势,尤其是找到顾客尚未满足的需求。

3.总结

饮料企业为求生存,加强品牌力度、扩大销售力度外,还有许多必须加强。例如生产性的提高、使用性优的容器开发、易造成社会不安之商品信用度的确保、当红的环保议题等等,是以企业在追逐利润同时,还必须克服这些课题方能更上一层。

尽管饮料已经成为现代人日常生活中不可或缺的产品,整体市场规模仍然持续在成长,但饮料行业的竞争已经日益激烈。台湾与大陆的饮料业界经常都会参考日本的例子,模仿开发新产品,但都只是学其产品的华丽的外包装,不是学其内在关心消费者的精神。路漫漫其修远兮,虽说国内已出现中国特色产品,但仍然期待本土饮料中小企业可以推出更多有国人特色的饮料。

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